资讯前置：缩短资讯路径
资讯前置的含义很简单，就是把最重要丶最核心丶最吸引人的资讯放到最前面。对於一篇文章而言，要把最重要丶最核心丶最吸引人的资讯放到标题中；对文章的正文而言，要把最重要丶最核心丶最吸引人的资讯放到第一段；对一个段落而言，要把最重要丶最核心丶最吸引人的资讯放到段落的第一句话。
在传统媒体时代，文字被印刷到报纸丶杂志上，当受众打开一张报纸时，上面的资讯是全部铺开展现在受众眼前的，即使文章标题的字号丶字体要远比正文显眼，受众还是可以较轻松地读到内文资讯。
但在新媒体时代，情况就大不相同了。微信公众号丶今日头条等平台均采用「资讯流」的呈现形式，当一个用户打开App，首先映入眼帘的是文章或影片的标题，在用户点击标题之前，是看不到更多的内文资讯的。新媒体时代的资讯排列形式是「抽屉式」的，正文内容被折叠在标题背後，用户需要透过点击标题这一行为才能「拉开」抽屉，才能看到更多丶更详细的资讯。
这样一来，标题的地位就大大地提升了，因为只有标题足够吸引人，用户才有足够的欲望去点开它阅读全文。一旦标题黯然失色，创作者苦苦撰写的内容就只能被锁在「抽屉」中，永无见光之日了。
这也可以解释，为什麽新媒体时代的标题正变得愈来愈长。在纸媒时代，做记者的人都知道，好标题有一个重要的要素：短。这是因为纸质印刷物的成本高，而且版面有限。
为了抓住用户的注意力，优秀的内容创作者们通常会在标题里呈现尽可能多的资讯和关键词，有的甚至达到「一个标题讲完一个故事」的地步。
传统媒体时代「成都茶馆的魅力」这个标题，到了新媒体时代就可能被写成「全成都9264家茶馆，每天超过10万成都人泡茶馆，原因是什麽」；传统媒体时代「探秘甘乃迪家族」这个标题，到了新媒体时代则可能被写为「这个权贵家族富了四代，出过总统，但出现各种非正常死亡」。後者往往字数更多，资讯更丰富，内容也更吸睛。
短者为王：资讯去臃肿化
上文中提到新媒体时代的文章标题正变得愈来愈长，并不意味着文章也是愈长愈好。事实上，新媒体时代的用户阅读习惯已被培养得愈来愈「急躁」，社群媒体鼓励140字以内的内容，短片平台鼓励15秒甚至10秒以内的内容，平台的推波助澜让用户注意力的转移速度更快了。
今日头条曾公布过一组数据，数据显示用户阅读文章的跳出率（Bounce Rate）与文章长度成正比。在今日头条平台上，1000字以内文章跳出率最低，为22.1%；4000字左右的长文跳出率最高，达到了65.8%；也就是说，有超过一半的用户打开一篇文章发现太长後，会选择跳出。
与此同时，用户的平均停留时长，也并未随着文章字数的翻倍而成倍增加。数据显示，1000字以内的文章平均停留时长为48.3秒，而2000〜4000字的文章，平均停留时长仅为69.3秒。而在2018年，今日头条创作者们发布的文章平均字数为845字。这些数据告诉我们，在当前的传播环境下，用户对1000字内的文章接受度更高，资讯的传达可以更完整。
如果说资讯前置的本质是为了缩短用户触达核心内容的路径，短者为王的本质就是降低用户的阅读成本。这里的阅读成本包含两个层面：一是用户阅读内容的心理成本，文章愈长，用户阅读的心理成本也就愈高，导致他们愈容易放弃阅读；二是用户消化内容的成本，文章愈长用户就愈难消化。这两个成本的提升，都极大地影响了资讯的传播度。
有人说，新媒体时代是一个资讯微缩的时代，用户在网路上并不是在阅读，而是在浏览网页和搜集资讯，他们不会在某一个网页上花费大量的时间，而是习惯於在多个网页之间迅速切换，以寻找每个页面上最吸引他们的片段。
当海量的资讯接踵而来，当用户的注意力稍纵即逝，短者为王就成为新媒体时代资讯传播的一大规则。当然，「短」并不意味着要牺牲资讯的含量，「短」的前提是不去折损必要的资讯，因此，创作者需要在保证同样资讯含量的前提下，尽可能地对内容进行提炼和精简，这也对写作提出了更高的要求。
资讯增量：摒弃无效内容
伴随着资讯爆炸而来的，是资讯的同质化。在「搬运」丶「洗稿」等行为屡见不鲜的新媒体环境下，资讯同质化现象更是愈演愈烈。面对毫无新意的重复资讯的刺激，用户必然会将它们无情地过滤掉。想要透过资讯获取用户的注意力，资讯增量是一条非常重要的原则。
资讯增量是指内容必须包含用户不知道的新资讯，否则该内容对用户而言就是无效资讯。
举一些极端的例子，那些流传甚广的谣言，通常都会伪装成具有增量的资讯，轻而易举地攫取用户的注意力，并获得他们的主动转发。「长城是太空中唯一肉眼可见的建筑」丶「金鱼的记忆只有七秒」丶「可乐会腐蚀人类的骨头」，类似这样的资讯相信许多人都见过，就是因为它们提供了一些看上去很新鲜的资讯，才能骗取人们的口口相传。
另一些优秀的例子，比如《写出〈狂人日记〉的鲁迅，竟然是个脑洞大开的设计师》这篇文章，在许多平台上都获得了可观的流量，原因就在於它提供了「文学大师鲁迅也是个设计高手」这一资讯增量，文章会告诉读者，鲁迅不仅会写作，设计水准也不低，北京大学的校徽丶他不少作品集（如《呐喊》丶《朝花夕拾》）的封面，都是鲁迅亲手设计的。这样的内容，用户读完後会有惊喜感和收获感，内容里所包含的资讯增量或许会成为他们聊天时的谈资，成为他们的「社交货币」。
内容的资讯增量如此重要，是否意味着资讯增量愈多愈好呢？事实并非如此。如果内容过於新鲜，用户理解和消化它的成本就会变高。也就是说，如果内容的资讯增量过多，反而会影响传播的效果。
内容的资讯增量与内容的传播度之间的关系，呈现出一条抛物线的形状，如图1-3所示：当内容的资讯增量达到一个临界值之前，它的传播度与资讯增量成正比。
也就是说，在这个区间的内容资讯增量愈大，传播度就愈高。但当内容的资讯增量超过一个临界值之後，它的传播度就和资讯增量成反比了，内容从新奇变成了陌生，传播度也会遭到削弱。
引发共鸣：满足人性公约数
那些广为传播的内容通常很能引发人们的共鸣，而这种共鸣背後的深层原因，在於它们大部分都满足了「人性公约数」。什麽叫人性公约数？我们知道，有的内容只会在固定的圈层中引发用户关注，比如苹果手机发表会，就只有「果粉」丶科技行业从业者等特定的垂直人群才会关注；又比如足球赛况报导，只有球迷群体会关注。
但是有一些内容，它们的受众可以广泛到不分年龄丶不分性别丶不分地域也不分行业，它们可以牵动最大范围人群的注意力和情绪，这样的内容就是满足人性公约数的内容。
2017年，一座铜制小女孩雕塑出现在纽约华尔街的地标建筑铜牛雕塑对面。「女孩」双手叉腰，下巴扬起，表情坚毅，名为「无畏女孩」（Fearless Girl）。这座雕塑的出现是麦肯纽约广告公司（McCANN NEW YORK）和道富环球投资管理公司（SSGA）策划的一次行销活动，希望透过小女孩雕塑呼吁性别平等，尤其是呼吁让更多女性顾问加入公司集团董事会。
雕塑亮相後，立刻引起了各大媒体的报导，并在社群媒体掀起波澜。据统计，「无畏女孩」 三个月内在 Twitter上的曝光次数达到48亿次，在Instagram上的曝光次数超过7.45亿次，它也由一个暂时性的展览品变成了一处固定的景观，吸引着无数经过华尔街的人前来参观与合影。
同时，无畏女孩为麦肯纽约广告公司横扫当年广告界各项大奖，也为广告主道富公司创造了超过700兆美元的广告价值。道富公司表示，这场行销活动直接导致了其投资的476家公司中，有76家公司将「积极致力於促进女性平权的运动」。
无畏女孩身上除了有女权主义话题的元素，也寄寓着人们对平等精神的渴望，这种渴望是满足人性公约数的，无论男女老少，无论是华尔街菁英还是清洁工人，都能对这种精神产生共鸣。正因如此，无畏女孩才由一个行销创意变为华尔街的新地标，数百万名游客和当地居民前来观摩，无数人模仿她昂头叉腰的姿势拍照，无数人从她身上得到振奋与鼓舞，这正是人性公约数的力量。
疏导焦虑：开启多巴胺按钮
多巴胺（dopamine）是一种神经传导物质，它会传递开心丶兴奋的讯息。每个人的身上都藏着多巴胺按钮，一些固定的行为能有效地触发这个按钮。收纳收藏丶运动丶目标达成丶恋爱等行为，之所以能让人们感觉舒爽愉悦，就是因为它们能够促进人体多巴胺的分泌。
在资讯传播层面，多巴胺可以有效提升某项资讯在人们心智中的显着性并引起积极反馈。如果一项内容具有促进多巴胺分泌的作用，那它们获得用户关注度和好感度的可能性就会提升。
在快节奏的当代社会，几乎人人都心怀焦虑，这个时候，那些能够帮助人们疏导或舒缓焦虑的内容，就比较容易获取用户的注意力。
比如近几年日益流行的「吃播」，人们之所以愿意花时间看主播坐在镜头前吃掉一堆堆食物而不觉得无聊，有的甚至一看就是一小时，就是因为进食本身就是一项解压丶治愈的行为，即使是看别人吃也是如此。
日本人气主播木下佑香，就曾连吃100个汉堡丶100块炸鸡丶200个寿司和2万5000克的纳豆饭，这次吃播获得了数十亿次的播放。大胃王们的吃播不仅能满足大众排遣孤独丶获得疗愈的心理，还能满足大众的好奇心理，吃播就像能舒缓焦虑的安慰剂，因此这种内容才会变得愈来愈红。
