行为经济学之父理查．塞勒（Richard Thaler），曾在荣获2016年奥斯卡最佳改编剧本奖的电影《大卖空》里客串一角，在赌场中以生动活泼的词句与身边的美女Gomez和观众解释艰涩的金融术语，大获好评。足以看出这位诺贝尔奖呼声最高的经济学家，并不是关在象牙塔里的学者。彭博新闻社报导，塞勒在过去五年内操盘绩效，击败99%同类基金，逆势长到37亿美元！
没有塞勒，就没有研究人类行为的「行为经济学」，人们就很难将行为经济学应用在投资丶政策丶行销上。在新书《不当行为》，他秉持活泼幽默，并积极实践为大众读者解惑：即使血拚了一堆用不到的东西，其实也没那麽糟！
如果买了一双昂贵的鞋却发现不合脚，是否该继续忍痛穿着，才能降低罪恶感？这是符合经济原理或是「不当行为」？
你应该忽略沉没成本吗？
当某个数量的金钱已经被花用，而且这笔钱无法再重新取回时，我们可说这笔钱「沉没」了，也就是没了。传统的经济学家说：「请忽略『沉没成本』吧！」但是，人们真的不会为打翻的牛奶哭泣吗？说归说，要做到并不容易，人们要花很长一段时间才能忘记已花掉的钱。事实上，一些原本认为无关的因素实际上可能事关重大。
过去几年来，我搜集了数十个人们在意「沉没成本」的例子。其中一个例子是我的朋友乔依，她与六岁女儿为了该穿什麽去上学，相争不下。
这小女孩打定主意再也不穿洋装，只穿长裤或短裤。妈妈则坚持女儿一定得穿上，尤其是特别为了小学新生入学而买的三件洋装。几天来妈妈不时嚷嚷：「我已经花钱买了，妳非穿不可！」女儿则回答，如果逼她穿洋装，她就不去上学。我猜做妈的可能曾经徒劳无益地问，我女儿该不会以为钱是从树上长出来的吧。
我被邀去排解纠纷，向妈妈解释其中的经济逻辑。
花在洋装上的钱已经没了，就算穿上那些洋装，这笔钱也讨不回来，只要不需另外花钱买长裤或短裤，否则，坚持要女儿穿那些洋装，对於其财务状况并无助益。妈妈听了突然十分开心，因为她实在很不喜欢跟女儿吵架，却又对「浪费钱」买那三件洋装颇有罪恶感。她只需要有个经济学家来告诉她，忽略「沉没成本」是完全符合理性，甚至是必要的。
我的一位客户从此开始称我为「全球唯一临床经济学家」。
我不是唯一体认到人们难以理解「沉没成本」观念的经济学家。这类错误普遍到甚至有个正式名称：「沉没成本谬误」。
为什麽我们要在意沉没成本，持续做一件徒劳的事情？
冒着暴风雪开车看球赛，或忍耐着疼痛打网球，都不是理性经济人会犯的错误，他们将「沉没成本」正确地视为无关紧要的因素。然而对真实人类来说，沉没成本会盘旋在心里，变成另一个「原本认为无关的因素」，涉及的也不只有晚餐或演唱会这类小事。
不少人相信，美国之所以陷入越战泥淖，是因为美国已经为这场战争投入太多，难以轻易放弃。组织行为专家贝瑞·史托教授曾发表一篇论文，模仿自民谣歌手彼得．席格的反战歌曲，将论文标题定为「膝陷泥淖 」（这首曲子名为〈腰陷泥淖〉，歌词生动地描绘了「续扩」的概念，从泥淖及膝丶泥淖及腰丶到泥淖及颈）。史托认为，丧失的人命越多，投入的费用越高，政府越难宣告失败和抽身前进，一些原本认为无关的因素实际上可能事关重大。
为什麽我们要在意「沉没成本」？无论是看球赛或观赏表演，抑或徒劳的战争，为什麽大家会认为持续进行一件事是值得的？
你付了些钱，然後享用产品，从中得到获得效用带来的快乐，这笔帐就算结清了，最初付出的成本会被後来的获得抵销。但是假如你买了门票，却没去现场观赏呢？花了100美元买演唱会门票，後来却没去观赏，这感觉很像损失了100美元。以财务会计来比喻，买了门票却没能用到，你得在心理帐户上认列损失，观赏活动能让你不必蒙受损失便可结清帐户。
同样道理，你越常使用某个已经花钱购买的物品，对这笔交易的感觉就越好。
现在，不妨来做个思想实验吧。
你买了一双鞋，因为它们正在打折出售，虽然价格依旧不便宜，可是你实在不想错过其交易效用。有一天，你神气地穿上这双鞋去上班，但是当天中午脚就开始疼痛，隔一阵子脚不痛之後，你不死心地再把鞋拿出来，这回打算只穿一个晚上，後来脚依旧痛到不行。
现在请回答下面两个问题：
假如这双鞋永远也不合脚，你要再穿几次才会彻底放弃？
你再也不穿这双鞋之後，它们要在鞋柜里躺多久才会被你扔掉，或捐给慈善机构？
若你跟大多数人一样，答案就是：端看你为这双鞋花了多少钱，花的钱越多，放弃这双鞋之前你愿意忍受的痛苦就越多，它们占住鞋柜的时间也会越久。
同样行为也出现在健身俱乐部。
假如你付了会员费却没去健身房，你就得把这次的购买视为损失。事实上，有些人花钱买会员就是为了帮自己解决自我控制问题，倘若我想去健身房，而且对浪费会员费这件事有罪恶感，那麽会员费就可以在两方面帮助自己克服惰性：其一，我会对这笔费用念念不忘，其二是，每次去健身房时无须承担立即的金钱支出。
行销学教授惠辛格．顾维尔与狄立普．索曼在一家健身俱乐部做了个聪明的研究，充分体现上述这项观点。
这间俱乐部一次收两年期的会员费。教授们发现，在帐单出现後的那个月，俱乐部的出席率会陡然攀升！然後又逐渐下滑，直到下一次的新帐单又再度刺激出席率。
