在中国，每年盛夏总能见到中年男子露着肚皮，大口吃肉大口喝酒的场景。然而，一直稳居世界第一的中国啤酒市场于2014年首次出现负增长，2015年仍呈下滑趋势。啤酒行业呈现出的消费“新常态”，象征着中国企业一直以来的经营模式已无法满足急速变化的消费需求。
可选择的酒类增多
“90后”的公司职员李女士说：“国内的啤酒都一个味儿，不好喝。还是鸡尾酒和葡萄酒有档次”，李女士一直以来都以啤酒代替中国白酒，但现在有适合女性的低度鸡尾酒等酒可供选择，就很少喝啤酒了。
李女士不再喝啤酒还有其它原因。她偶尔会想起童年时，经济还在高速增长期，父辈们总是开怀畅饮。然而，现在经济增长已现颓势，对于与李女士同年代的“90”后来说，曾经热火朝天的景象和当下这个沉闷压抑的时代实在是格格不入。
中国啤酒市场十多年来一直稳居世界第一，市场规模是排名第二的美国的2倍，日本的8倍以上。但中国国家统计局发布数据显示，2014年国内啤酒市场产量约4939万千升，同比下降约1.8%，自统计局1998年开始统计该项数据以来，首次出现负增长。据调查公司统计，2015年1~6月的产量同比减少6.2%，下滑趋势不变。
中国酒业协会称中国啤酒行业进入“新常态”，并分析指出经济萎靡、政府出台的消费限令和天气因素是啤酒市场萎缩的重要原因。尽管这些因素确实对啤酒市场产生了负面影响，但酒业协会并没有提到一个最重要的因素——产业内部原因。
过去中国啤酒市场混乱，啤酒厂商多达800多家。近年来大型啤酒企业大量兼并、收购同行，不断扩大产业规模，集中生产主力品牌来提高效率，使得一瓶500毫升的啤酒仅以2元低价出售，扩大了市场占有率。2014年，市场占有率前四名依次是华润雪花啤酒、青岛啤酒、比利时的百威英博啤酒、燕京啤酒，共占市场份额的60%，中国的啤酒市场进入寡头时代。
工厂低效成难题
在市场不断扩大的时候，以量取胜的生产和销售方式卓有成效。但一旦市场趋于饱和，产销量均会开始下跌。首先，啤酒厂效率低下。经过大量收购后，华润和青岛在各地各拥有约70家工厂。业界相关人士透露，收购的工厂往往规模小，而且多数工厂只能生产酒瓶。但是罐装啤酒和生啤需求走高，设施不齐全的工厂运转率下降。由于中国企业很难裁员，因此无法根据设备运转率进行人员调动，盈利受到很大影响。
集中生产主力品牌也有白费力气的倾向。与日本不同，中国多数啤酒是在原液中兑水后制成商品，酒精度数仅为3.5%左右（日本通常是5~6%）。低度啤酒刚好搭配中国偏油的饭菜，而且便于人们敞开肚子喝酒。所以也有越来越多的人认为“哪种牌子味道都差不多，我也不想喝太多”。
搞营业的李先生笑着说：“前不久喝酒还是一项必备技能呢”。过去，为了签订合同，通常是宴请客户畅饮啤酒和白酒，大家一起喝到酩酊大醉。中国企业在面试时甚至会询问酒量如何，也有不少应聘者在面试时自称海量作为自己的得分点，可见酒和工作不可分割。
尽管中国现在宴会仍会举行，但受消费限令的影响，款待客户的宴会急速减少。李先生的客户某企业高管也说：“喝酒有害肝脏，最近都不太想喝了”。究竟是考虑到身体健康还是害怕处罚暂且不论，宴会上不怎么喝酒了似乎已是不争的事实。上海某男性职员称，在沿海大都市已经不存在强行劝酒的现象了。
喝腻了国产啤酒的人将目光转向了进口啤酒。上海市的超市内摆放着大量产自日本、德国、比利时等国的进口啤酒。酿造方法、酒精度数、啤酒风味大不相同的黑啤等进口啤酒吸引了越来越多的消费者，中国食品工业协会称，2015年上半年的进口啤酒量达22万千升，同比增长了64%。
2014年朝日啤酒在中国销量的增长率仅有个位数，今年一下子增长到了两位数。朝日啤酒中国投资有限公司的西野昌南总经理说：“以前有人说朝日啤酒味道太重了，但最近完全听不到这样的说法了”，他认为中国人的口味正在走向多样化。
中国企业开始加强新产品开发
为了应对市场的巨大变动，青岛等大型啤酒企业终于下定决心开发新产品，2015年起就推出了以麦芽为原料的白啤等新产品。除了开发新产品应对消费者口味多样化，预计今后各家企业还将着手合并、废弃工厂，升级工厂设施。但想要提高企业业绩、刺激啤酒市场发展，恐怕还需要更多的时间。
除了啤酒行业，中国的软饮料和零食等食品行业也一直维持着经济成长期的经营模式。现在，中国消费者愈发挑剔，不再青睐国内食品行业，而是热衷于出国自购或是网购海外产品，几乎卖着同样商品的零售店正逐渐失去它的竞争力。如今，产业结构尚不成熟的中国企业正在摸不清前方的道路上苦苦挣扎。
中国消费“新常态”无疑给日本的相关企业带去了绝好的机会。日本企业在国内时就已经经历过市场萎缩和消费者口味多样化等难题，在苦苦挣扎的过程中想出了新点子，开发出了新的热销商品，摸索出了新的营销策略。
日本厂商机会来临
现在，涌入日本的中国人大多是拥有一定购买力的中产阶层。他们所购买的多是化妆品、零食等性价比和实用性较高的商品。这些商品在日本的药妆店和便利店中随处可见，但在中国却很难买到而且售价较高。从中国人特地坐飞机、轮船赴日购物热潮中可以看出，中国存在这方面的需求，消费者的爱好正逐渐接近日本。
商业惯例的差异、中日关系等难以预估的中国风险确实存在。但现在正是运用日本企业过去积累的智慧的时候。中国企业适应成熟市场，汇率变动导致来日中国人减少只是时间问题。是铤而走险，还是坐以待毙？日本企业也正面临着决定命运的重大决断。
日本经济新闻（中文版：日经中文网） 大连支局 原岛大介
