1980年代的日本，一杯咖啡要價300~400日圓，並不是每天都喝得起的價格。羅多倫咖啡（DOUTOR coffee）創辦人鳥羽博道心想，「希望日本人每天都能喝到美味咖啡，如果設定一杯150日圓，就可以天天喝了吧！」
一般人想到壓低價格的做法，就是削減進貨成本，例如採購廉價咖啡豆，或是縮減員工數量，但鳥羽沒這麼做，依然成功推出一杯150日圓的咖啡連鎖店，他是怎麼辦到的？
《一杯咖啡的商業啟示》裡寫下他的創業心法：提供便宜一半價格的美味咖啡，同時創造四倍的客人數，也能賺取一般咖啡店兩倍的營業額！
為了吸引大量客人，他採取削減成本思維絕對不會想到的做法，硬是選在車站附近的黃金地段開設第一家店，也拒絕犧牲咖啡品質，購買便宜的次級品。
但是，他將過去服務生送餐改為自助式服務，並捨棄座位區，讓客人站著喝咖啡，縮短客人停留時間、確保店內可以容納四倍的來客人數。加上從國外引進自動煮咖啡機、自動洗碗機，徹底達到最少人力也能提供大量服務，最終達成以「原本的員工人數」和「一定咖啡品質」應付「四倍的客人」。
小故事、大啟示：
想推出平價產品，不代表只有削減進貨價格、人力成本和開店成本一條路。鳥羽選擇性的增加某些顧客喜歡的服務（平價、便利），再選擇性省略顧客不介意的項目（停留時間、全套式服務），走出和一般咖啡店完全不一樣的道路。
不過，這個戰略要成立的話必須達到三個條件，要特別留意：
1. 別家的價格較高
2. 降價就能提升銷量
3. 考慮周詳的配套措施（有增有減的服務，平衡成本開支）
