日本迅销旗下的“优衣库”进入海外市场已经逾20年。“优衣库”门店网络扩大到了全球25个国家和地区，成为世界数一数二的服装连锁店国际品牌。“优衣库”将如何应对因新冠疫情等原因而陷入混乱的世界，实现增长目标呢？日经中文网通过采访美国、欧洲和中国地区的负责人，调查了优衣库的国际化路线。
优衣库大中华区：坚持大量开店
2022年，距离“优衣库”在中国开设第一家店已过去20年。在此期间，中国的销售额扩大到5000亿日元，成为优衣库仅次于日本的重要市场。目前，由于疫情防控以及与当地企业竞争激烈，中国市场被指可能出现减速，但迅销集团全球高级执行副总裁潘宁（53岁）表示，“中国无疑会成为优衣库的最大市场。必须以长远眼光冷静考虑现在应该做些什么”。
潘宁在2002年优衣库首次进入中国市场时担任商品负责人，2013年开始担任包括台湾和香港在内的“大中华区”业务首席执行官（CEO）。2月底优衣库的中国门店数量达到863家，超过了日本国内（802家）。2021财年（截至2021年8月）大中华区的销售额达到5322亿日元，营业利润为1002亿日元。利润率为18.8％，超过了日本国内的优衣库（14.6％）。
但一直持续增长的中国市场也显示出了“异常”迹象。
2021年9～11月财报出现了减收减益，从第1季度数据来看，这是自优衣库2013年9～11月开始披露大中华区业绩以来首次。潘宁表示，此次“受到了新冠政策的影响”。而且“国潮”品牌的人气高涨，竞争越来越激烈。
优衣库将如何应对？该公司重视的是返回商业的基本原点。潘宁说，“卖场是与顾客的连接点。作为认真对待销售的专业团队，打算进一步推动工作人员实现提升”。
优衣库在中国的店铺
将保持每年80～100家店的开店速度，还会推进拆旧造新（Scrap and Build）。除上海及广州等大城市外，优衣库还把门店网络扩大到了地方城市。潘宁表示，“20年前，谁都想不到中国会发展到这种地步。因此，同样无法想象20年后地方城市会发展成什么样子。优衣库不会放过任何机会，将严选产品，同时不断增加门店，从点到面进行占优（Dominant）推广。首先将把规模增加到1000家，将来的构想是建立起数量达到2千～3千家的门店网络”。撤出中国市场的日本服装企业不在少数。但潘宁表示：“优衣库一直以长远的眼光坚持投资，虽然遇到过很多困难，但由于始终秉承一致的经营方针，困难最终得以克服”。他强调“将来的成长方向不变。疫情之下仍会打造强大的企业体质，不断发起挑战”。
优衣库美国：巩固组织，扭亏为盈
2022财年（截至2022年8月）对日本迅销来说或将成为重要的一年。此前持续亏损的美国业务首次扭亏为盈。“扭亏为盈并非终点，是开端”，当地首脑、迅销集团高级执行董事塚越大介（43岁）并未放松。
“优衣库”的美国业务是充满苦难的历史。2005年9月在新泽西州开设第一家店，但因表现低迷而一度撤退。2006年在纽约的Soho地区开设首家全球旗舰店，再次进入美国。
店铺网扩张也在美国盖璞(Gap Inc.)等休闲服装的发源地持续陷入苦战，不断亏损。但是，迅销会长兼社长柳井正表示“绝对要坚持到底”。
肩负重任的塚越于2020年8月出任美国业务的首席执行官（CEO）。首先着手的是亏损店铺的整理。还关闭了位于纽约曼哈顿的“34街店”等当地代表性的大型店。这是塚越第3次到美国赴任，“亲手关闭了自己开设的店。要在美国实现增长，有必要调整店铺网”
2019财年，包括加拿大在内的北美业务的营业收入约为1000亿日元。美国的店铺数为51家。2021财年的北美营业收入约为800亿日元，截至2022年2月底的美国店铺数也减为43家。另一方面，企业的体质加强，成本结构发生改变。
不过，“优衣库”在当地的知名度仍很低。重视的是向当地员工追问“为什么我们存在于这个市场”。如果不是每个人都追问自己，并向消费者推广自己的企业和品牌，就将沦为单纯的卖东西。塚越表示“正因为是难啃的市场，更需要这种追求”。
正是由于一线员工承担宣传品牌的作用，构建了迅速作出决策且立即采取行动的经营体制。塚越指出“如果长期亏损，会失去自信，变得内向”，“做成一笔笔生意，得到客户的支持，数字就会改善，还带来自信。这样一来，员工以后就会带着自信去做事”。
塚越强调经过新冠疫情，不仅改变了成本结构，“也开始更加关注顾客”。表示“希望进一步根据美国顾客的呼声开发需要的商品，在世界上销售”。
优衣库欧洲：黄金地段开店
受新冠疫情推动，“优衣库”在欧洲的存在感正在提高。“优衣库”欧洲业务的首脑、集团高级执行董事守川卓（45岁）表示，“在欧洲的品牌知名度将有助于全球销售”。
“优衣库”在欧洲的存在感仍很低。但是，2021财年的营业收入达到约1100亿日元，与2017年9月守川出任欧洲业务首席执行官（CEO）之前（2017财年）的约600亿日元相比增加8成以上。2022年2月底的店铺数达到117家，比4年前增加7成。“在欧洲，追求基本的优质商品的趋势突出。与属于优衣库的品牌理念的‘LifeWear（服适人生）’和商品相符”。守川如此阐述优衣库和欧洲的亲和性。
欧洲是拥有“ZARA”的西班牙Inditex等的根据地，之前未能充分发挥“优衣库”的存在感。变化的契机是始于2020年春季的新冠疫情蔓延。欧洲实施了包括封城在内的严格的限制措施。在很多零售店不得不歇业的背景下，“电商（EC）实现了明显超过想象的增长”。
在疫情前的2019财年的欧洲营业收入中，电商所占的比率仅为20％，但2021财年提高至30％。电商的顾客多为首次购买“优衣库”的服装，据称“获得了品质和材料优良、具有耐用性、能穿很长时间等与日本稍微不同的评价”。还采取了迎合当地生活方式的商品政策。“在欧洲，具有在家中穿针织服装的习惯，大量推出了开司米等高价商品”
“优衣库”在欧洲并未过度追求店铺数，而是重视在黄金地段开店。2021年秋开业的法国巴黎的“优衣库 里沃利（Rivoli）店”是开在靠近卢浮宫美术馆中心街区的大型店。守川卓说：“在欧洲，建立得到顾客的尊敬和认可的地位非常重要”。
守川表示“在黄金地段开出最棒的店铺，令人亲身感受优衣库商品的战略不会明显改变”，将在今年春季，在英国伦敦中心地区，开设与迅销旗下的“Theory”合为一体的大型店。
属于环保发达地区的欧洲投向可持续性的目光比其他地区更为严厉。守川强调“将不断成为在欧洲得到认可和尊敬的品牌”。
