调整根据网络浏览记录等向个人推送广告的定向型广告的做法在日本也越来越普遍。札幌啤酒、爱速客乐(ASKUL)将大幅减少定向广告预算。采用不使用个人数据的广告的企业也越来越多。因为随着人们纷纷批判定向广告容易导致个人信息滥用，个人数据的获取变得越来越困难。保护个人隐私促进技术开发，正大幅改变网络业务。
全球网络广告的市场规模被认为在大约40万亿日元。据电通统计，日本的市场规模为2.2万亿日元，占到广告总市场规模的3成以上。在网络广告中，定向广告市场规模被认为超过1万亿日元。
现在情况正在迅速改变。札幌啤酒酒类业务的广告宣传和促销费约为190亿日元，该公司表示“定向广告今后将不能再依赖”，预算减少了约7成，将定向广告在网络广告总量中所占的比例由3成降至1成以下。爱速客乐最近3年在网购平台“LOHACO”上将定向广告预算降至原来十分之一。
定向广告根据个人在多个网站的浏览、检索及购物记录等个人数据，来推送符合个人兴趣的广告。用户点击率是非定向型广告的2倍以上。
日本企业纷纷调整定向广告有两大背景。
首先是规定。各国和地区正在加强要求企业慎重处理个人信息。日本将于2022年4月全面实施修正的个人信息保护法。在将掌握个人网络浏览记录的“cookie信息”等转让给其他企业，通过结合其他信息等，能够识别个人时，需要征得本人同意。
另外一个影响更大的因素是收集个人数据的美国大型IT（信息技术）企业等态度的变化。美国谷歌2023年将在Web浏览器（浏览软件）“Chrome”上，限制名为“第三方Cookie”的数据共享机制。
美国苹果也从2021年4月起规定，未经智能手机用户同意，APP提供商等不能收集智能手机用户的信息。据广告分析企业AppsFlyer介绍，截至7月中旬已经同意的用户不到一半。面向配备基本操作系统“iOS”的终端的APP广告费最近3个月据说减少了15％，不过有可能是广告主担心广告效果降低而减少了预算。
定向广告本来也有没有效率的一面，比如：购买汽车后才显示汽车广告等。松下已开始尝试利用人工智能（AI）组合分析网页上的报道和图片，可以显示或阻止高相关性广告的“上下文广告”。比如，出现摇滚乐团的专辑报道后，瞬间显示高档无线耳机的广告。
定向广告使用的浏览信息是历史信息，而上下文广告可以捕捉消费者最近关心的事情。提供这种广告方法的美国GumGum的日本法人代表若栗直和说：“被点击的概率比普通定向广告还高”。“定向广告面临健全性和舒适性的课题”（松下），这是被广泛采用的一大原因。
不过，并不是以后没有定向广告了。谷歌正在开发不以个人为单位，而以匿名的数千人为单位分类嗜好，以推送广告的技术。虽然改变了方法，不过预计网络广告今后还会扩大。被使用信息的个人还是会感觉有点可怕。
