在日本，帅气精致的化妆男性越来越多。原因似乎是自拍越来越普遍，并且在疫情之中线上会议增多，男性在屏幕上露面的机会越来越多。也有很多男性说：化妆后“对自己有信心了”。日本的各化妆品厂商都非常关注这一新市场。
“眉清目秀了”。5月中旬，名古屋市的JR名古屋高岛屋店举办了面向男性的化妆体验会。化妆师用美容液和BB霜将肤色涂均匀，然后用眉刷描了眉毛。参加体验会的男性的脸蛋瞬间变得精致起来。
来参加体验会的一位名古屋市的公司职员天谷和弘（45岁）吃惊地说：“第一印象完全不同了。我想试试自己化妆”。他立刻就买了BB霜。
在日本，男性化妆品市场持续扩大。据调查公司富士经济统计，包括BB霜等在内，男性脸部护理产品的市场规模在2010年为187亿日元，到2019年增长到257亿日元，到2022年有可能扩大到283亿日元。
资生堂2019年通过“uno”品牌推出了BB霜，在居家办公需求的推动下，大约2年时间累计供货量突破100万个。由于涂BB霜会在商务场合显得健康，不仅受到年轻人喜欢，也备受中高年客户群的好评。
日本ACRO公司旗下的化妆品品牌“FIVEISM × THREE”经营着140多种产品，从化妆水到全15色粉底涵盖各个领域。该公司的负责人分析称“男性的爱美意识不断提高，社会对化妆的看法也在发生改变”。
生活杂货店LOFT每年在日本全国的店铺举办2次集中展示新商品的活动。该公司负责人认为，男性化妆品市场扩大的原因是无性别意识的渗透以及在社交网站上具有影响力的“网红”的发言等。
爱知县冈崎市的美容室负责人今井吾郎（29岁）从2年前开始化妆。他想更充分利用发型，表示“化妆是女性的专利”这种想法已经过时。他现在还接受了画眼影和眼线，表示“实际尝试一下，就会感觉更帅，更自信了。希望更多男人能迈出这一步，试试化妆”。
