网红在社交网站等平台宣传高级化妆品，通过跨境电商销售。在中国的化妆品电商市场上，有影响力的网红带来的相关交易正在急速扩大。花王与带货能力强的个人网红合作，意在打造针对中国市场的新销路
对于自己信任的人推荐的商品，中国消费者很重视他们的意见，在社交网站的普及下，个人之间交易在不断扩大。据花王介绍，中国化妆品电商市场的当前规模约为4.8万亿日元。其中，通过网红和采购人完成的个人交易占了3分之1。带货网红已成为大企业无法忽视的存在。
花王将与日本跨境电商服务商Trend Express合作，与中国的网红签约。在化妆品业界，企业会与网红合作宣传商品，但企业将个人组织起来的方式还很少见。
3月下旬，通过Trend Express公司与花王签约的30名带货网红参加了第1次商品说明会。花王的销售人员在线介绍了商品的使用方法。此次介绍的是花王的美容仪“蓓优密美丝膜喷膜器”，通过在皮肤上喷出薄膜实现护肤，价格约5万日元。在中国已有销售，但知名度还很低。
选择有数万活跃粉丝的网红签约
网红主要通过微信或淘宝向中国的消费者介绍和销售商品。花王选择了具有数万活跃粉丝并且成单量高的网红进行签约。今后也会以签约人为对象，大约每月举办一次说明会，并考虑根据销量增加签约人数和商品。
商品的流程是这样的。首先，花王向Trend Express公司销售一定量的商品，Trend Express负责管理库存。网红的淘宝店接单后，Trend Express向中国消费者发货。Trend Express和网红分别抽取一定的佣金。企业与网红的合作通常被计入市场营销费用。在此次的合作模式下，花王先将商品销售给Trend Express，好处是此时就可以获得销售收入。利润水平据说与商场销售差不多。
中国从2019年1月开始施行《电子商务法》，包括个人代购的电商必须要登记和纳税。很多人不再做代购，但具有一定成交量的网红从而进一步加强了影响力。
取代访日入境消费
花王此前更重视商场等的线下销售，没有大力发展电商渠道。由于疫情让线下销售受阻，花王认为，为了尽快开拓中国电商市场，发挥个人网红的影响力十分重要。
花王的另一个目的是开拓能够取代疫情下消失的访日游客消费需求。据日本观光厅推算，2019年的访日游客消费额为4.8135万亿日元，其中的35%是购物支出，几乎每两个人就有1个人购买了化妆品。但是2020年访日游客消费额仅为7446亿日元，同比下滑了85%。
花王的化妆品业务也受到了打击。2020财年（截至2020年12月）的部门销售额同比减少了22%，降到2340亿日元。其中占比约7成国内销售额因访日游客急速减少，降至1642亿日元，降幅29%。化妆品业务在2019财年（截至2019年12月）的销售额、营业利润均占整体的20%左右，但到了2020财年的营业利润只有25亿日元，整体占比缩小到1%左右。
全球疫情陷入长期化，目前无法期待以中国为主的访日游客需求复苏。作为不依赖访日游客的一种销售方式，花王将充分利用带货网红的力量。
另一方面，与网红的关系也是企业的一个烦恼。虽然网红会带来大量订单，但通过转卖存在损毁品牌形象的风险。在此次的模式下，网红可以自由设定销售价格，但通过Trend Express的管理，可以防止过度低廉的定价。花王化妆品海外事业推荐部表示“要求在推广过程中维护高级品的形象”。
在网红营销方面，日本企业落后于美国和中国。在疫情下，日本企业正在被迫转换传统的销售模式，战略合作或许会扩展到化妆品市场以外。
