战术1. 互惠原理——认定「有恩必报」
我们一家人常去附近百货公司的地下室购物，笑容满面的店员每次都会端出用牙签插着的小菜请我们试吃。小菜几乎都很美味，而且只要有试吃，我们基本上都会消费，更别说跟店员相谈甚欢的时候了，肯定会掏钱购买。
这就是所谓的「互惠原理」。人不喜欢欠人恩情，会想办法回报。
太太们在咖啡店里互抢账单，争着结帐，就是出於互惠原理。只要先让对方欠下小小的人情债，对方就会想办法给你更多的回报。
本书也介绍了互惠原理的应用方法。安丽推销员的秘密指南上写着「告诉顾客『我先给您 3 天份的免费试用包，请您先试用看看。』3 天後去回收试用包时，就能顺利签下订单。」据说采用这种做法，销量会出奇地好。
潜入派对的强盗在接过宾客端来的葡萄酒和起司後，也会不好意思地离去。连强盗也不喜欢受人施舍。就像这样，「互惠原理」的力量非常强大，但也有防御方法。
从一开始接收到对方的好意时，就立刻判断「对方究竟是出於好意，还是推销手段」。以试吃品的例子来说，从一开始就别碰自己不喜欢的食物就好了。像我这个人只要一看到试吃品就会立刻伸手，还经常被妻子告诫说「不要乱拿试吃品」。
战术2. 一致原理——认定「决定的事情必须遵守」
只要保持一致性，持续做一开始决定好的事情，我们就能省下许多思考的时间。
人总想「遵守决定好的事情和约定事项」丶「希望自己的选择正确」。多亏如此，身为群居动物的人类，才有办法推动社会发展。
宗教信徒之所以会做出超乎常人想像的举动，也是因为如此。即使遭到强烈反对，他们也会坚信「自己做了正确的选择」，导致愈陷愈深，深信「自己当初决定入教是正确的选择」。
有些不肖之徒聪明地利用了这点。举例来说，有汽车专卖店订出便宜的价格，让顾客下定决心购买，接着请顾客填写数张购买资料，并提供 1 日试乘服务。这时候顾客会觉得「自己赚到了」。
但接下来店家会跟顾客说：「非常抱歉，我们忘记把空调的价钱也算进去了。」
如此一来，一开始便宜的价格变得不再便宜，但早已决定要购买的顾客，通常不会取消订单。这种手段称为「低飞球策略」。顾客已经答应要购买，即使事後被加诸不利的条件，也很难取消承诺。这种手段跟诈骗没两样。
低飞球策略也有防御方法。虽说保持一致性是好事，但难免会遇到不合理的情况。只要过程中一发觉「不对劲」，就要赶在覆水难收前立刻放弃一致性。
战术3. 社会认同原理——认定「大家都在做的事就是正确的」
搞笑节目一定会穿插预录的罐头笑声。调查结果显示，罐头笑声增加了观众笑的次数和时间，能让观众觉得节目里的段子更有趣。
因为做出同样行动的人愈多，大家会愈坚定该行动正确无误。
美国某位销售顾问对新进销售员说：「会自己决定要买什麽的人只有 5％，剩下的 95％ 都在模仿别人，不管你讲得多麽头头是道，也赢不了他人的行动。」
「这个商品卖得超好！」之类的宣传标语，便是利用了人类喜欢模仿他人的本质。
不仅如此，由於人特别爱模仿跟自己相似的人，因此广告商只要主打「一般人都在使用」，就能业绩长红。
伪装成「突击采访」，请公众人物上街采访一般民众的「使用感想」。这类广告手法也是为了凸显出「一般人都在使用」。
抵御这类手法的方法，是揪出不合理的地方。
搞笑节目的罐头笑声是事先录好的，公众人物也不可能直接上街头突击采访。只要能发现这些盲点，就能关闭「思考捷径」的开关。
战术4. 喜好原理——认定「我喜欢的人一定是好人」
两名员警正在侦讯室里审问嫌犯。其中 1 人脾气相当火爆。
「是你做的吧？我会把你弄进去！这样你至少会被关 5 年。快给我说！」
「喂喂，你太粗鲁啦，去外面冷静一下。」
火爆员警离开後，留在侦讯室里的员警拿了罐咖啡给嫌犯，温柔地对他说：「那家伙很厉害，他已经找到证据了，说要把你关 5 年不是在唬你的。你跟我年轻的时候很像，我相信你本性是善良的。我是站在你这边的，现在认罪的话我可以帮你交涉减刑。」
然後嫌犯就卸下心防了。这是刑警剧常见的桥段。
当人对他人抱有好感时，很容易顺从对方的请求，所以嫌犯才会卸下心防。
这名员警双管齐下，还利用了互惠原理（请喝咖啡）。
以前跟某位销售员聊天时，他就不断强调我俩相似的地方，像是「他们的总公司就在我家附近」丶「我们的名字有 1 个字一样」等。这也是让顾客产生亲切感，让顾客更轻易听从业务员请求（＝贩卖）的作战方式。据说有些公司还会要求业务员事先调查好自己跟顾客相似的地方。上述员警说的「你跟我年轻时很像」，也是同样道理。
此战术的防御方法是分开思考「请求内容」和「请求者」。
只要思考「要是其他人来卖同样商品，自己是否会买」，就能冷静地做出判断。
战术5. 权威原理——认定「权威者绝对是正确的」
心理学家米尔格伦做了个实验，验证「人能给予他人多大的痛苦」。
他找来两名实验者分别扮演「老师」和「学生」，指示老师「若学生回答错误，老师必须遵从研究者的命令，按下电流开关」，结果老师持续按开关，电压强到学生差点昏厥（实际上除了扮演「老师」的实验者以外，全都是事先套好的，没有真的通电，学生快昏厥的模样也是演出来的）。
米尔格伦等人原本预估「只有 1∼2％ 的实验者会持续按开关」，结果竟然有 3 分之 2 的参加者持续按到最後一刻。在美国以外的国家测试也得到同样的结果。
并不是扮演老师的参加者本性残暴。他们虽然会要求终止实验，但却无法反抗权威（＝下命令的研究者），只好持续按下电流开关。
人通常会服从权威者的命令。权威的影响力十分强大。
也多亏了「服从权威」的特质，人类社会才有办法发展至今，但也有负面影响。人类的思考会因此受到限制。多数人参与强制收容所的大量屠杀事件，以及大公司发生丑闻等，恐怕都是此特质惹的祸。
人类会从身（老板或教授等）丶服装（白袍或西装等）丶装饰品（乘坐的车辆等）来判断该名人物是否为权威者。
在电影《结婚诈欺师》中，堺雅人扮演的结婚诈欺师是一名实际存在的人物，他身穿军服诈骗女性，自称是「美军飞官库希欧上校」，还是「加美哈美哈王和伊莉莎白女王的亲戚」。这就像知名演员在广告中身穿白衣介绍产品效果一样。
我们无法反抗权威，但能利用两个问题加强防御。
「这个权威者真的是专家吗？」或许我们就会发现，库希欧上校其实根本不会开飞机。「这个权威者的可信程度有几分呢？」想想这个人赚了多少钱，就能减少被骗的风险。
战术6. 稀有性原理——认定「不容易得到的就是好东西」
我们常会觉得「不容易得到的就是好东西」，这种现象跟「自由」有很密切的关系。
当入手机会减少时，等於丧失了「入手的自由」，而我们讨厌失去自由。这种现象称为「心理抗拒」，简单来说就是「不愿意失去决定权」。
因此，当我们听到「限定 10 个」的瞬间，会像打开开关一样，萌生出想入手的欲望。
稀有性原理的防御方法是自行察觉「稀有不代表好」。我们之所以会想要稀有的东西，不是真的有需要，只是单纯想拥有而已。听到「限定 10 个」时，先冷静思考「自己是否真的需要这个商品」，就能逃离名为稀有性的陷阱。
时代的脚步愈来愈快，资讯量暴增，需要谨慎判断的选择也大幅增加，导致我们不得不依赖「思考捷径」。席尔迪尼在本书最後总结：「依赖思考捷径决定一切，日常生活确实会变得更有效率，但也让坏人有机可乘。希望大家能确实理解本书介绍的 6 个原理，起身对抗这些诈骗分子。」
