在中国，赴日旅游的人气持续高涨。2019年1～10月中国大陆访日游客人数同比增长14％，达到813万人，全年将逼近1000万人大关。不过，与访问人数持续翻番的2014～2015年相比增速有所回落。最近，日本与亚洲和欧洲等其他国家和地区间的外国游客争夺竞争也很激烈。询问有过赴日旅游经历的中国人，可以听到“预订酒店太难”、“免税手续繁琐”等，日本似乎也有不少改善的余地。
“春节期间的赴日团队游已几乎卖完了”，广州的广之旅国际旅行社的负责人这样说。中国2020年春节假期将于1月下旬开始，但据称“在（2019年）10月预订的人就很多”，最受欢迎的旅游目的地似乎是大阪。
中国访日游客人数最近数年来持续增加。在发生大规模反日游行的2012年曾大幅减少，但自2014年起转为增加。日本国家旅游局（JNTO）的数据显示，2018年为838万人，与2014年的240万人相比增至3倍以上。
在中国，日本与泰国同为受欢迎的出境游目的地。由于“距离近、价格相对便宜”和“希望体验日本独特的文化”等理由，不仅是东京、大阪和名古屋，中国游客还开始前往九州和四国等日本地方城市。此前来自北京和上海等中国北部与中部的主要城市的访日游客较多，但近几年来自广东省等南部的游客日趋突出。
不过，中国访日游客的增速正在放缓，争夺中国游客的竞争也逐渐激烈。在中国南部，最近泰国和越南等亚洲与欧洲各国正在积极实施招揽游客的活动。日本旅游行业相关人士开始表露出危机感：“日本此前就算默不作声也能吸引到中国游客，但如今在与其他国家的竞争中正慢慢败下阵来”。
在此背景下，日本也开始举政府与民间之力加强吸引游客的活动。12月19日，日本国家旅游局在广州市开设了事务所。在中国大陆，这是继北京和上海之后的第3处。将在中国南部地区加强日本旅游信息的发布，还打算扩大对相关企业的支援。
日本最大的旅游企业JTB的广州市当地法人JTB广州也自2018年起全面启动访日支援举措，正在增加面向日本的酒店等旅游相关企业的研讨会。该公司社长辻本明司表示“今后需要开展契合性别和年龄等的细致的营销”。
询问曾经有过日本旅游经历或对日本旅游感兴趣的中国人可以发现，虽然期待和满意度很高，但指出课题的声音也不在少数。
日本的住宿相关网站对外国人来说不易使用”，在广东佛山金融行业工作的29岁女性梁某计划2020年2月和朋友4个人到九州旅行。据说，除了去阿苏山之外，还想泡温泉。不过，通过网站预订酒店，需要登记日本的电话号码和住址，酒店方似乎并未考虑到会有外国游客。她说，在日本的乡村地区的住宿也没能找到。
在广州市的IT企业工作的31岁女性陈某也计划2020年春节一家三口到东京和北海道旅游。令他们感觉繁琐的是签证的手续，“必须提交证明身份等的很多资料，感觉非常麻烦，（之前）拿韩国签证更加简单”。
就职于成都市的33岁男性陈某每年到日本旅游2～3次。他对旅行本身的满意度很高，但针对交通基础设施感觉不满。他抱怨“（日本的）出租车太贵了，对外国游客来说，铁路实质上是唯一的交通工具。不过，（日本的铁路）除了JR和地铁有所不同之外，还有普通列车、特急和准急等很多种类，搞不明白”。他还提及感受称“（感觉）中国游客挺多，但中文的指示却很少”。
另外，还能经常听到对日本无障碍化设施的不满。中国游客不再像以往那样进行“爆买”，但在日本购买很多东西带回去的情况仍较普遍，因此行李都很重。陈某表示“没有自动扶梯的地方很多，对于拖着大旅行箱的人来说太不方便。”
还有对生活习惯差异方面的不满。比如说，在中国，吃饭的时候不喝凉水，而习惯喝热水。在广州市一家宠物医院工作的28岁女性陈某12月中旬到东京和北海道旅行，但她说“餐馆等没有热饮，所以只能自己往水壶中灌热水，随身带着”。
“竟然没有叉子！”，发出惊讶的是在上海市工作的20多岁女性。中国销售的桶装泡面里通常都会放塑料叉。据说，这位女性因无可奈何，最后只能用酒店里的2支牙刷吃了泡面。
其他不满还包括“路上垃圾箱很少，不知道往哪里扔垃圾”、“办理免税手续要排长队，效率太低”等等。
中国游客是占到整体约3成的最大访日外国客源。虽然过度依赖中国存在一定风险，但对于好不容易增长起来的需求，进一步努力挖掘也不可或缺。对于日本来说，2020年将成为举办东京奥运会的节点之年。为了让中国等海外的游客享受日本之旅，让更多人在旅程结束时感觉“还想再来”，日本或许还有很多事情要做。
