蒂姆·库克从被称为科技界摇滚明星的苹果创始人史蒂夫·乔布斯手中接过CEO职务已有8年。如果单独观察业绩，确实拿出了优异成果。与他就任时相比，苹果的销售额和净利润增至2倍以上，股价也提高至5倍以上。
回顾过去，库克一直重视与社会共生的经营。在就任的第二年，就提出巨额的股东回报举措，还认真推动改善合作工厂的劳动环境。他在5年前主动宣布自己是同性恋，推动了有关多样性的重要性的讨论。或许可以评价称，库克做出了符合时代要求的抉择。
但是，苹果创造能完全改变社会和经济面貌的创新性产品和服务的能力仍受到考验。改变音乐欣赏方式的播放器、令任何人都能操作高性能计算机的智能手机。不断创造出成为时代标志的产品是苹果的历史。如果与业绩对照，最近数年的成果显得不足。
苹果已并非挑战者，而是已成熟的企业。或许不应该期待新颖的创意和模式。社会上存在这样的看法。但是，苹果在总市值上甩开竞争对手，拥有众多人才和庞大资金。有效使用这种资源、不断推动创新应该是以库克为代表的管理层的职责。如果苹果做不到这一点，世界的创新速度也有可能放缓。
库克对增强现实（AR）和保健显示出期待。不过，这些都是有很多竞争对手显示出野心和兴趣的领域。就算是苹果，如果是平庸的举措，也将在转眼之间被埋没。
在美国总统特朗普上台以后，世界的贸易和供应链体制持续动摇，苹果也面临逆风。有些总统候选人表示要拆分IT巨头。在变数很多的环境下，科技企业经营的抉择难度增加。
人工智能（AI）夺走人类工作等隐忧和假新闻问题等，近年来对科技企业的质疑在全世界扩大。真正有助于社会的科技企业的姿态是什么？苹果的DNA应该是让科技呈现便利且有趣的形式、然后推向世界。如今或许正是苹果发挥本领的时刻。
