Forever 21封闭管理风格是其破产的一个重要原因

Forever 21在9月提交破产申请时,这家快时尚连锁企业在文件中描述了自己的历史,读起来有时像是为一本回忆录或网飞(Netflix)的特别节目做宣传。
公司创始人张东文和妻子张金淑夫妇,以及他们两个女儿的照片出现在类似《永远在奋斗:一个关于勇气、决心和激情的故事》(Forever Striving: A Story of Grit, Determination, and Passion)这样的标题下。申请文件强调了张氏家族所取得的不可思议的成功,他们于1981年从韩国移民到美国,白手起家建立了一家价值数十亿美元的企业。文件提到他们的两个女儿在“常春藤高校”获得本科学位——她们都是公司的高管——暑假都在Forever 21店铺度过。
在鼎盛时期,这家零售商的年销售额超过40亿美元,在全球数百家门店雇佣逾4.3万名员工。如今,作为破产的一部分,它将退出40个国家,关闭在美国的199家门店,占总数的30%以上;前雇员和行业专家指出,张氏家族的封闭管理风格是其破产的一个重要原因。他们列举了近年来灾难性的房地产交易和该连锁企业搞砸的营销策略。
“对于创始人来说,这种傲慢很常见,但如果你已经成功了很长时间,这种傲慢就尤其致命,”密歇根大学罗斯商学院(University of Michigan Ross School of Business)的管理学专家埃里克·戈登(Erik Gordon)说。“他们没有董事会给他们进行实情核查,他们没有股票分析师给他们进行实情核查。”
他补充道:“你可以在自己创造的泡沫中生活更长的时间,但之后泡沫会破灭。”
这家零售商数十年来一直保持高度神秘并由私人持股,此次申请破产让外界得以一窥其内部情况。包括三名高管在内的六名前雇员也向《纽约时报》讲述了他们在Forever 21的经历,他们以保密协议为由要求匿名。
Forever 21的失误,再加上整个行业范围内消费者品味和购物习惯的变化,将对该公司、其供应商和商场的数千名员工产生深远影响。该连锁店表示,它仍将经营数百家店铺及其网站。张氏家族通过发言人拒绝就本文置评。
Forever 21——得名于张东文认为21岁是“最令人羡慕的年龄”——的理念是确定服装趋势,然后与商家合作,以低廉的价格迅速将这些产品推向店铺。从成立之初,目前仍担任公司首席执行官的张东文便负责管理业主和商家关系,而张金淑则负责设计和销售。
前员工表示,公司洛杉矶总部的顶楼被视为是张东文的地盘,公司的战略在那里推出,人们会在他的办公室外保持安静;而最下面一层是张金淑的买家和策划人的地界,他们离开大楼时必须向安保人员出示自己的包。三名前员工称,就在今年,张东文还在亲自签署员工开支单据,并就午餐或优步的发票问题询问高管。
这对夫妇的女儿最终进入了管理层。年长的琳达(Linda)是执行副总裁,并被视为张东文的继任者;妹妹艾斯特(Esther)是负责销售的副总裁。文件称,与他们最大的快时尚竞争对手不同,张氏家族从未将Forever 21上市,他们“放弃了许多有利于创造世代财富的机会”。
他们的核心圈子里还包括另一对韩裔美国夫妇:Forever 21的总裁、前供应商亚历克斯·玉(Alex Ok,音)和他的妻子、从事销售规划的金盛恩(SeongEun Kim,音)。在内部,一些人把张金淑和金盛恩称为“太太团”(Missuses),这对实力强大的搭档导演了成千上万种风格的服装,然后在Forever 21熙熙攘攘的店铺上架。文件显示,张家拥有该连锁店99%的股权,而亚历克斯·玉则持有1%。
五名员工说,随着公司的扩张,张家想聘用有经验的高管,同时又不信任外人,这让他们很是烦恼。他们说,近年来,Forever 21急切地聘请专家对公司的部分业务进行全面检查,后来却无视专家在新技术和市场营销等各个方面提出的建议。
张家的基督教信仰影响了他们经营公司的方式。Forever 21的亮黄色购物袋上印着“John 3:16”,指的是《圣经》里的一节。张东文曾说过这段经文“向我们展示了上帝多么爱我们”,并希望其他人也能学习这种爱。前员工说,有时在会议室和张东文的办公桌上可以看到《圣经》。员工们表示,部门主管往往与张家或他们的教会有联系,但没有为其他零售商工作的经验。
“每当我们聘用曾在那里工作过的人时,我们就会发现,他们从来没有被允许全面了解公司的经营业绩,只能得到有关他们所在部门的报告,”前Charlotte Russe电子商务主管玛格丽特·科布伦茨(Margaret Coblentz)说,她还说,竞争对手都觉得Forever 21“是坚如磐石、深不可测的”。
但是Forever 21最大的错误是在地产领域犯下的。在经济衰退之前和之后的几年里,公司大举扩张,决定开设大型旗舰店,在破产的百货公司默文百货(Mervyn’s)、以及Borders、西尔斯(Sears)和萨克斯百货(Saks)等公司曾经占据的巨大空间里开店。该公司前地产主管在2011年接受《彭博商业周刊》(Bloomberg Businessweek)采访时表示,“拥有真正的大商场一直是张先生的梦想。”
然而,新商品难以填满商场货架,接着就开始周转不灵,当科技开始对美国的商场造成严重破坏时,Forever 21也陷入了长期租约的困境。《纽约时报》获得的内部文件显示,老默文百货有七份租约要到2027年或2028年才到期,这比一般的租约都要长。
在那些文件中,Forever 21表示,截至2015年,它的大部分国际门店都没有盈利,过去一年,它在加拿大、欧洲和亚洲的门店平均每月亏损1000万美元。总体而言,Forever 21门店的年入驻成本为4.5亿美元。
“他们进入的时尚类型和表现方式,与他们的快时尚客户的偏好并不紧密一致,”哥伦比亚商学院(Columbia Business School)零售研究主管马克·A·科恩(Mark A. Cohen)说,“他们从来没有在公司中加入情报部门,而情报本可以提醒他们远离这场无节制的地产狂欢,也可以阻止他们遇到现在面临的这种风险。”
张家将会听到新的声音。该公司的董事会成员将从三名成员——张东文、琳达·张和亚历克斯·玉——增至六名,其中包括Forever 21的前地产主管、一名律师和Things Remembered的前首席执行官。该公司还表示,最近几个月增加了几名经理人,其中包括一名新的首席财务官。张东文仍是首席执行官。
“Forever 21基本上就是一匹只会玩一种把戏的小马,”科恩说。“创始人和他的妻子经营得非常好,直到公司变得太大,他们靠自己没法继续经营好。”
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