很难想象，刘强东、马云（见文首照片）在2019年初，竟然“枪口一致对外“的和视觉中国争起了媒体头条。如果说马云重新定义了“加班”，视觉中国重新定义了“版权”，刘强东则重新定义了“兄弟”。
京东自称是1998年6月18日创立，应该就是6•18促销的由来。阿里巴巴自称于1999年创立。我们很多旁观者也都是目睹着刘强东亢奋的价格战，听着马老师从谈梦想到布道高科技茁壮成长起来的。不可否认，这两家公司深刻的改变了中国互联网和我们的生活。
对两者成功的理解，很多人直白的说是靠老百姓一单一单买出来的，套用解放战争的那个比喻，就是——人民用小推车推出来的。但两位企业家的视角多少有一些不同。刘强东长时间的口径是：兄弟们拼出来的。马云早期一直在宣传：18罗汉的团队精神带来成功。可今天的舆论风潮，两者恰恰是在“兄弟”和“团队”问题上出事儿，推小推车的“人民”对于两位企业家有了诸多不满。
作为商业战略顾问，其实我们都很理解企业家们说这两句话的背景和语境，相对于比较熟悉的其他企业来讲，都有类似和相通的地方。还不能说刘强东更缺少同情心，也不能说马云蔑视团队的权利，可这次舆论一边倒的风潮的背后，还是有必要做一些更深入的思考：
首先，从人力资源角度，榨干奋斗者在90后身上已经不管用了。
90后成为职场主力之后，这个人群对生活和奋斗的理解已经远远超越了70后的艰苦创业和80后的奋勇拼搏，他们大部分生活在一个相对富裕的环境，得到更多家人的关爱，享受互联网信息红利更多，让他们视野开阔，更国际化。也正因为这样，马云提出的996言论似乎更适合对70后和80后宣扬的奋斗者文化，90后并不感冒，他们觉得奋斗既然是为了更好的生活，不能有命赚钱没命花。
这种年轻人群价值观的变化其实在世界范围内都很普遍，德国二战之后有一批妇女是在战争废墟上用锤子敲打废墟中的钢筋卖钱为生，被称为“锤子妇女”，他们的行为深刻的影响了下一代的年轻人，他们也都很吃苦耐劳，所以西德在70和80年代的成就就是这些人创造的。但过了几代人之后，目前欧洲年轻人大部分是“新嬉皮士”风格，有调性、爱社交、喜欢探索、平衡生活。包括美国、日本在内，激励90后大多采用怀柔的沟通和迎合方式，像过去榨汁机一样的制度安排以及鸡血一样的激励已经不管用了。
说到底，中国公司在经历了劳动力红利和智力红利之后，随着年轻人的变化，这个红利已经基本消失了，我们注定要走上西方企业员工工作家庭平衡的常态，靠技术前沿创新引领行业，靠工作质量而不是时间取胜，创业领域也不会出现太多靠简单拼搏取胜的公司了。即使很多企业依然希望通过舆论、制度等继续激发奋斗者热情，但客观上高强度的竞争已经让人被榨干了，进一步的高压政策维系的其实只是表面上的忠诚。通过解放人激发创造性的生产力，才可能创造增量的竞争力，这个历史潮流谁也改变不了。
其次，从组织的角度，无差别奋斗时代退却后劳资矛盾将成为了组织内部核心冲突。
这一点我们分两个方面去看，其一，中国目前的成功企业家之所以广受赞誉，一个根本原因在于大家都是改革开放之后，在一个公平和平等的环境中竞争，他们是人人认可的胜出者。时代给了这些拼搏者光环，一波一波的机会让他们像弄潮儿一样被尊敬和关注。但是这个时代性的道德基础应该说从现在这个时间节点看，已经接近尾声了，商业环境饱和竞争后已经出现了稳定格局，白手起家的机会越来越少了，在社会结构上出现了明显的阶层固化。这样看来，平等思维已经被打破了，进而普通人对企业家的看法也发生了微妙的变化。这一点很多企业家还感觉不到，他们还理所应当的觉得社会应该对自己的成功给与尊重，觉得自己对社会做出过重大贡献，但忽视了正在孕育的这种阶层对立情绪。
其二，从过去的劳动力和智力充裕，已经渐渐发展到相对短缺。特别是劳动力密集型行业招募高质量工人难度加大，不但成本高，而且90后不太愿意干简单枯燥的工作。抱怨996的程序员其实本质上是拥有智力和专业性的高科技产业线“工人”，他们同样有了类似的世界观认知。可以预见未来的10年，生产线工人、高智力程序员、服务类个体创业人才应该都是趋于短缺的，即使AI人工智能的发展似乎可以替代很多人的劳动，但可能从年轻人自身的角度，他们或许在机器替代之前就放弃了这些注定没有前途的简单劳动。这两个特点，都会因为企业家和年轻人价值观缺少一致性导致激烈冲突。
最后，从公关角度，成功企业和企业家需要尊重公众的道德伦理。
应该说京东的危机公关犯了一个常识性又很普遍的致命错误，就是极度自信的企业家希望通过“定义”对抗社会伦理。老百姓理解的“兄弟”和努力没有关系，恰恰需要在干不动了的时候被关怀。这个体会起来，中国文化中实际上是把构建人际关系作为一种类似西方社会保险用途的防风险投资。当初大家和刘强东一起创业，信任京东从某种程度上就是希望这种“兄弟”文化给自己一个安全感。那么即使从企业经营的角度，不得已裁员，之前建立的这种文化也应该被尊重和延续，而不能通过一个定义就涂抹修改、翻脸不认人了。
很多年前，笔者在美国的美世咨询工作期间，我们也做过裁员的项目，会充分的准备沟通内容并设定一个横跨几个月的沟通计划，对法律和规则进行充分的研究，科学补偿，也要做舆情疏导工作。而刘强东表现出来的态度，不但缺少专业性，已经可以算得上是傲慢和粗暴，也深刻的挫伤了平凡人的进取心，不免让人产生卸磨杀驴的感觉。这时候即使从法律上拥有所有合理的程序正义，舆论也没法接受了。而马云的对外沟通，一直以犀利和直白著称，这次所谓“996是福报”从公关角度最大的问题就是，高姿态把自己推到了一个社会既得利益阶层的行列，这种累积其实已经让他作为草根企业家的品牌形象有了很大打击，很多人多少有一些厌恶了。
综上所述，我试图做一个总结：刘强东和马云似乎在组织管控上的霹雳手段、凶悍打法是高度一致的，他们都认为自己的敌人是组织的“惰性”，要用铁腕打赢这场另类战争。但他们都不得不面对一个属于90后甚至00后的互联网创新时代，如果说之前他们打的仗都是基于商业利益交换逻辑，靠弄潮时代搏得机会，现在这场战争是关于价值观、关于人心的。既然社会主体劳动人群的价值观发生了变化，靠100个马云、100个刘强东也无法扭转年轻人审美。
榨干奋斗者的时代已经过去了，回归平常人的生活和逻辑是每一位时代大佬必须面对的真问题。如果现在的企业家们都缺少这些深入思考和同理心，你觉得他们能打赢和组织“惰性”的战争吗？或许大佬们的敌人根本就不是“懒惰”，而是换一个姿势做梦的希望。
（作者：知名商业战略专家，聚焦实战调研和原创商业理论研究，帮助国内外多家全球领先公司解决战略挑战。本专栏聚焦全球领先公司有效增长路径研究，呈现专业战略洞察。读者微信号：zhouzhanggui000
