在全球服装产业，掌握新型商业模式的新兴网络势力正在崛起。这些新势力善于运用社交媒体（SNS）开展市场营销，并建立起了低成本的供应链。它们利用这些优势，瞄准大企业留下的空隙，赢得了年轻消费者的支持。另一方面，凭借着快速扩张新店和大批量生产发展起来的两大全球服装企“ZARA”和“H&M”为应对市场环境的变化，开始抓紧调整业务模式，提出了一年合计关闭400家店规模的计划。
Boohoo压低上市商品的首批销量，根据社交媒体上消费者的反馈，再决定是否追加生产，因此减少了浪费。在有关英国在线零售服装品牌“Boohoo”的口碑网站上，有许多类似于“设计很潮”“客服回复速度很快”等评论。该公司于2006年设立，2017财年（截至2018年2月）的销售额为5亿7900万英镑（约合50.8亿元人民币），达到上财年的2倍，业务出现迅速扩大。
在以往的服装行业中，会根据预测可能流行的商品制定销售计划并大量生产，由此会产生大批剩货。对于这一问题，Boohoo采取压低首批商品的销售和产量，上市后根据社交媒体等的消费者反馈进行追加生产的方式，因此而减少浪费。同时，为了不让消费者感到厌倦，网站每天会上架200款以上的新商品。
迅速供应产品
以女装为中心展开网络销售的英国“Missguided”则通过将生产基地建在主要市场附近等方式构建高效的供应链，将产品从提案至销售所需时间缩短到了最短1星期左右。该企业最近的销售额达到2亿1500万英镑，增加至4年前的约4倍。
以往，服装行业的供应链是许多企业参与其中的多层构造，即产品从缝纫工厂到传统的服装企业，再经由百货商场等零售流向市场。随后，美国的GAP、日本的优衣库、欧洲的ZARA等采用SPA（自有品牌专业零售商经营模式）的企业迅速崛起，改变了市场格局。该模式采取从产品的企划到生产、物流、再到销售为止一气呵成的运营模式。这些企业将生产委托给低人工成本地区的工厂，使“快时尚”开花结果。
然而，最近快速发展起来的是网络型SPA。这些企业不仅在生产和物流上灵活运用IT技术，在销售方面也彻底依托网络来完成。采取该模式的企业不会保有数千家规模的店铺，因此能够快速应对消费者的变化。另外，通过精准分析使用智能手机消费的消费者们的购买情况，还可以缩减库存。
网上公开成本
在服装业竞争激烈的美国发展起来的网络SPA的代表是“Everlane”。该公司通过在网上实施“信息公开”来提高消费者的信任度，以此提升市场效果。
“7400日元的短袖衬衫，实际成本合计3630日元”，Everlane在网上公开的是包含材料及配件费、人工费、关税、还有运输费的成本。该公司通过运用少批量生产、全部售罄的生产管理方式，以较低的价格出售高品质商品，从而不断扩大规模。
据美国调查公司Forrester Research的数据，全球时尚类产品的电商市场自2014年的2530亿美元扩大到了2018年（预计）的4840亿美元。未来，包括美国亚马逊（Amazon.com）在内的网络销售将会继续增加，2022年预计达到7650亿美元，占据时尚类产品整体市场的36%。
“ZARA”和“H&M”改变扩张路线
为应对这一环境的变化，大型服装企业也已着手改变以往只专注于扩张店铺的战略。旗下拥有ZARA等约7500家实体店铺的Inditex计划在2019财年（截至2020年1月）将新开店铺数从上年的370家减少到300家。关店方面，上年计划关闭200家店铺，但实际关店数达到355家。本年度原计划关闭小型店铺和商圈重叠的亏本店铺等250家，但很有可能增加。
业界排名第2，运营着5000家店铺的Hennes & Mauritz（H&M，瑞典）计划2019财年（截至2019年11月）关闭160家店铺，比上财年多关14家。关店的地区主要集中在欧洲。新开店铺数也控制在335家，从近几年来看属于最低水平。
这两家企业因全球店铺网及员工数构成负担，分析销售数据等被认为需要耗费较长时间。Inditex的2018年底的股票总市值相比2013年底减少了2成，而H&M减少了7成。
运营“优衣库”的日本迅销也未能成为例外。虽合并销售额超过了2万亿日元，但在时尚中心欧洲的销售额仅约900亿日元，与亚洲相比停滞不前。
消费者的价值观瞬息万变，将来会越来越重视性价比和购物的快捷性。虽然如今紧跟消费潮流的网络服装企业正不断出现，但或许今后也将出现优胜略汰。要想实现持续的增长，保持经营的灵活性这一优势必不可少。
