在中国，日本制造的日用品的人气正在进一步提升。以年轻人为中心，通过社交网站（SNS）等途径，“口口相传”的信息不断扩散，以修饰仪表和使用感为关键词的日本特有的精美商品深受欢迎。例如敏感肌也能放心使用的花王洗面奶和尤妮佳的立体口罩等。中国距离双11商战越来越近，日本各日用品企业希望借助双11商战等，与长期在中国市场占据领先优势的欧美企业进行抗衡。
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“洗完脸后皮肤不干，我很喜欢”，生活在北京的女白领小王（25岁）从半年前开始，持续从网上购买花王旗下嘉娜宝化妆品公司销售的洗面奶“芙丽芳丝”。她表示，“泡沫丰富细腻、很适合我的皮肤，现在我老公也在用”。
这款洗面奶在日本也很有人气，在中国的社交网站上因温和不刺激和泡沫细腻而引起热议。
价格方面，加上3%左右的进口关税后约为150元，是中国本地产品的3~5倍。虽然小王也感觉“有点贵”，但据说现在已经成了年轻女性的必需品。
芙丽芳丝于2005年进入中国市场，而销售额急剧增长则是在最近。访日中国游客在日本大量购买日用品作为礼物带回中国，日本日用品的高品质在社交网站上引起热议，推高了中国国内的销售额。芙丽芳丝成为去年双11阿里购物网站上销售额第一的洗面奶。今年也成为热门商品之一。
嘉娜宝的中国法人的副总董事长兼总经理中村泰也充满干劲地表示，“到2020年要把芙丽芳丝的销售店增加至2000家以上，比目前翻一番”。
生活在上海的女白领小刘雪（29岁）爱用的商品是尤妮佳公司的“超立体口罩”。这款口罩在日本也持续热销。在中国到了冬天，细颗粒物“PM2.5”导致的大气污染依然比较严重。小刘也会不停的咳嗽，以前都是戴中国厂商生产的纱布口罩。但是戴上纱布口罩会使鼻子呼吸不畅。她在社交网站的点评中发现了这款超立体口罩。她表示“非常舒服，也能很好地隔离PM2.5”。现在小刘不仅将这款口罩推荐给朋友，还拜托去日本旅游的朋友帮忙购买。尤妮佳计划将今年的销售额提高至2017年的3倍左右。
手拿“超立体口罩”的中国女性。赴日旅游后购买日本日用品的人出现增多（10月，辽宁省大连市）
百乐公司（Pilot Corporation）的可擦圆珠笔也在社交网络上成为话题，人气迅速上升。狮王2016年正式开始销售的牙膏“齿力佳（CLINICA）”也凭借加入自主酵素成分、能去掉顽固齿垢的美白效果而受到欢迎。以借助一般商品1/10的超细毛刷掉牙龈和牙缝中脏东西的“细齿洁（Systema）”为主力的牙刷也自2012年起，在中国电商网站上持续居首位。
此前统治中国日用品市场的是美国宝洁（P&G）、英荷联合利华和美国高露洁棕榄（Colgate-Palmolive）这3家欧美企业。它们在1990年代之前进入中国，在全中国销售低价的本地化产品。借助资金实力大量投放广告，掌控了市场份额。
但是，趋势已经发生了改变。随着经济增长，中国消费者不仅关注价格，还开始重视品质，形成了在成熟市场经过磨炼的高品质“日本制造”产品能够被接受的环境。随着社交网络的爆炸式普及，人们能够及时获得信息，对于喜欢“口口相传”的中国人来说，精益求精的日本产品成为绝佳商品。
日本的化妆品第一时间享受到中国上述变化的好处，实现飞跃。2017年日本对中国（含香港）化妆品出口额达到创新高的2122亿日元，增至2014年的4倍。
继化妆品之后，这次是日本日用品企业在中国发动攻势。
抓住双11的良机提升知名度
在中国人购买力提高的背景下，日本各家公司如今最关注的是阿里于2009年开始的双11促销活动。2017年的交易额仅阿里一家就达到约2.7万亿日元，如今已成为其他企业也参战的一项重大活动。
在促销时，各企业均以比平时大幅降低的价格销售。这是因为各企业认为，“这一天不在于利润，更接近提升知名度的广告”（日本大型点心企业负责人）。企业方面认为，如果在这个交易集中的日子里有很多人购买，有望借助口口相传进一步增加客户。
实际上，在中国很有名的迅销的“优衣库”以前就向双11促销投入大量精力，迅速提高了知名度。双11形成了知名度推高整体业绩的良性循环，今年11月11日也将成为全世界企业展开激烈竞争的日子。
