在日本等海外购买商品然后转卖到中国的“代购”的存在感正在提升。在个人交易网站“微店”上注册的居住在日本的代购4年里超过45万人。在消费者不信任中国产品的背景下，可信赖的代购推荐的日本产品深受欢迎。还有日本企业将这视为拓展中国业务的新商机。
代购在日本等海外购买新的化妆品和健康食品，然后卖给国内的消费者，赚取差价。随着购物网站的普及和智能手机APP的登场，代购不断增加。微店可在拥有9亿用户的微信内轻松完成全部交易，有7000万名代购进驻。2017年微店的总交易额约合3500亿日元，预计2018年将膨胀至8000亿日元。
在中国，消费者不太信任国产产品，市面上也有很多山寨奢侈品。虽然有淘宝等个人可开店的购物网站，但不像微店等个人交易网站那样易于了解卖家的喜好和人品，结算也相对麻烦。一名中国女性表示，“淘宝等网站看不到卖家，必须得慎重下单”。
代购小刘（23岁）强调，很多中国人信任日本化妆品和食品。微店通过电话号码证实代购居住在日本，提高了可信度。同时代购还通过社交网站发布产品信息、与买家交流，使买家放心。
小刘以前在日本上大学，做代购每个月能卖出200万~300万日元（约合人民币12.3~18.5万元）的商品。为了采购化妆品，小刘经常光顾地方城市的化妆品店，并努力和店长搞好关系。
据运营微店的无线生活（北京）信息技术有限公司称，住在日本的代购每月能赚20万~30万日元（约合人民币1.2~1.8万元）。有的代购甚至1年卖出超过1亿日元（约合人民币616万元）的商品。销售日本的化妆品等的玉川淳巳（37岁，出身于中国）拥有约3000名客户。玉川代购的商品全部亲自试用，还经常和顾客交流，这种销售手法获得了众多粉丝。
一些日本企业也开始利用代购进行宣传。对中国的跨境网络零售提供支援的Trend Express公司8月25日与微店举行了面向代购的活动，吸引了贝亲和大型美容院TBC等9家公司参加。
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| 日本企业在微店代购聚集的活动上推销新产品（25日，东京都千代田区） |
活动中企业向住在日本的200名代购宣传自家的新产品，并赠送了样品。介绍保湿霜等产品的贝亲负责人惊讶地表示，“代购们从使用方法到功效进行了详细询问”。
企业不会向代购支付广告宣传费。代购为了维护自己的信用，也不会随意销售不可信的产品。相比企业自主进军中国市场，借助代购能更高效地获得消费者的信赖，在中国的流通市场上，或将越来越无法轻视代购的影响力。
