管理学的目的是让你有能力“破局而出”。

在清华大学的宁向东老师那里,听到了一个关于管理学的新定义,当时就觉得无比精妙。什么定义呢?他说:管理学的目的,不是管理一家公司,管理学的目的是让你有能力“破局而出”。

什么意思?任何人,任何团队,任何组织,都有一个自然倾向,就是形成一个既定之局——各个因素都是确定的,信息是明确的,高度规范化、结构化的局面。在这个局里面,大家都很舒服,很有安全感。它只有一个缺陷——没有创造力,没有解决问题的新办法,所以很多新事都干不成,这叫既定之局。

所谓做管理,就是和这个自然倾向斗争,通过协调关系,加减元素,重塑结构等等一系列手段,让原来的局面发生变化,找到问题的新的解决方法,这才是更抽象意义的管理。

你看,我们今天讲的,通过让信息混乱来获得优势,就是一种破局而出,重塑局面的方法。

宁向东老师的这个关于管理的新定义,值得我们反复思考。管理不是我们平常理解的那样,是为了形成规则和规矩,恰恰相反,管理的目的是打破过去的规则和规矩。

我们先从超市大减价说起。

超市为什么要经常搞大减价活动呢,是为了让利消费者,做慈善吗?当然不是,超市是要盈利的商业机构。

那是像互联网企业那样,经常要靠降价、免费来吸引流量吗?看着也不像。因为超市一般来说都是做周边居民生意,大减价虽然会吸引一些人,但其实还是周边那些居民。搞再多次的大减价,也没有根本性的战略价值。

那超市为什么还要搞大减价呢?

最近我看到《卧底经济学》上的一个解释,很有意思——是为了让消费者犯迷糊。

商家和消费者之间的博弈,并不仅仅是价格、质量和服务的博弈,其实还有信息博弈,就是比比看谁清楚,谁迷糊。

信息博弈一出来,就出现了两种情况,两种结果。

第一种结果是商家赢得了信息的控制权,消费者对这单交易的信息不大了解。

比如飞机票价格就是典型的例子。如果你有兴趣,下次坐飞机时可以打听一下四周乘客的票价。差别之大,很可能超乎你的想象,有的好几千买的,有的是几百块买的。我有一次坐游轮就是这样,我打听了一下,和我同舱位的人,有的人居然只用了我一半的价格。不过,绝大多数人都不好意思这样对陌生人问来问去。很好啊,商家要的就是这种效果!只要消费者互相之间信息隔绝,商家就会对我们启动一种策略,叫价格歧视,用不同的价格,卖给不同的人,以达到利益最大化。

但是第二种情况,在互联网时代就频繁出现了,就是消费者通过信息技术掌握了信息的主动权。

举个例子,美国保险公司的产品价格,过去差别很大。因为投保者要通过保险推销员了解价格,但是不可能去面谈很多推销员,遍查各家保险公司的报价,那太麻烦了。你嫌麻烦,那保险公司实施价格歧视的机会就来了。

可是互联网出现以后,投保者可以方便地在网上比较不同保险公司的报价。这样一来,价格就变得非常透明,保险公司就很难实施价格歧视了。保险公司之间要竞争,价格就变得越来越低,生意也越来越不好做。

你看,互联网就是给消费者赋能,让消费者更多的掌握信息博弈的主动权。“亚马逊”曾经在美国市场玩过一招,根据消费者网上的浏览和购物记录,推测出消费者的价格底线,然后同一种商品对不同消费者报不同的价。

这一招后来被人发现,大家群起而攻之,舆论压力之下,“亚马逊”不得不宣布停止这种做法。你看,群众通过互联网一串联,商家就老实了。

那商家想要反制消费者,有没有办法呢?也有,比如开头说的例子,经常搞大减价。

你想,超市总想多赚钱。如果商品价格总是很高,长期看,消费者就会对你形成印象,你这家太贵,就不来了,这是自杀。如果商品价格总是很低,总是在打价格战,长期看,你也没钱赚,这也是自杀。那怎么办呢?

经常搞大减价啊。

故意让商品价格不稳定,让消费者犯迷糊,搞不清楚你的价格是普遍比较贵,还是普遍比较便宜,无法形成清晰的印象。这样一来,商家就又有了信息博弈的主动权,就好做各种手脚了。

超市的大减价也不是简单地全面降价,而是有升有降。你赶着大减价去买便宜货,虽然省了钱,但顺便买回来的其他东西,没准是涨了钱的,只不过你没注意到而已。

更进一步的招数是,超市平时定的价,其实是高价,所谓大减价,其实只是恢复了正常利润而已。这种招数,单独拿出来用,很容易被识破,但混在几百种价格变来变去的商品中,顾客就防不胜防了。

现在你知道了,超市的定价策略其实是个“经验含量”很高的事,是技术活,不同超市经营水平的高低,这就是其中很重要的一个方面。而且实话说,除非花很大精力去记录和比较不同超市、不同时间、多种商品的价格,否则你基本上跳不出商家的手掌心。

好了,搞明白这个机理,下面该说今天的重点了。

无论是我们的日常生活,还是商业竞争,甚至是战争,所有的博弈,本质上都是信息博弈。而在互联网时代,信息博弈最重要的手段,不是控制信息,因为控制不住了,而是把信息搞乱。

比如我们刚才举的超市这个例子,在互联网时代,商家并不能禁止消费者在网上查商品的价格。但是时不时来个大降价,把价格这趟水搅浑,就可以让顾客再次陷入信息劣势,商家再次掌握主动权。

为什么自古以来,战争中一直讲究军队速度的重要性,所谓“唯快不破”。像二战刚开始的时候,德国人的闪电战为什么那么有效?就是因为他打破了法国人的一系列信息预设,在德军迅速行动的过程中,法国人接收到了太多、太新、太混乱、变动太快的信息,根本来不及反应。他们在马奇诺防线准备的大量资源也因此完全用不上,所以法国人被迅速击败。

万维钢老师的专栏《精英日课》里面,专门有篇文章介绍了一种博弈的方式,就是主动制造混乱。

里面举了三个人的例子:企业家贝索斯,德国将军“沙漠之狐”隆美尔,还有就是美国现任总统特朗普。这三个人做事的特征都是,先主动制造混乱,还有自信能利用混乱,在对手陷入混乱的时候突如其来地获胜,用中国的俗话说就是——“乱拳打死老师傅”。

万维钢老师说,如果你的打法是什么都要事先计划好,谋定而后动,如果没有把握,即使见到机会也不出手,你就永远也打不过贝索斯、隆美尔和特朗普这样的人。

好了,回到我今天节目一开始卖的那个关子——