自去年推出焕然一新的iPhone X之后，今年产品的变动相对较小，这也在投资者的普遍预料之中，因此苹果股价下跌1.2%至221.07美元。
公司的策略是成功的，苹果股价今年以来已涨逾30%，成为首家市值超万亿美元的美国上市公司。
新款iPhone XS采用5.8英寸屏幕，起售价为999美元。XS Max是苹果迄今为止最大一款iPhone，也是目前市场上最大的手机之一，拥有6.5英寸屏幕，起售价为1,099美元。
“他们终于增加了较大尺寸屏幕机种，从而能够与盖乐世(Galaxy)Note9直接竞争，”Gartner分析师Annette Zimmermann在苹果总部的活动中表示，他指的是与引领手机走向大屏幕潮流的三星电子(005930.KS)。
“较大的屏幕对于扭转在中国的趋势而言将非常重要，因为苹果过去几年在中国流失了一些市场份额，部分原因就在于手机屏幕尺寸，”她表示。
苹果还发表了铝合金材质、配置6.1英寸屏幕的较低价机种iPhone XR，售价为749美元起。
Loup Ventures分析师Gene Munster写道，iPhone Xs Max屏幕尺寸比之前最大屏幕iPhone扩大了26%，创下iPhone手机屏幕尺寸自2014年来的最大增幅。
今年三大顶级机型价格都比去年更昂贵。
其中两款在美国的起售价为999美元或以上，苹果显然想把握住美国经济强劲、失业率低、家庭财富增长的良机。周三公布的一项政府数据显示，2017年美国家庭收入中值连续第三年上升，达到1967年以来最高纪录。
苹果营收中有逾60%来自手机，而为了降低对手机的依赖，苹果此次活动开场发布的是新Apple Watch Series 4，显示屏为无边框屏幕，就像最新款手机一样，比当前机型屏幕大了30%。
苹果将新款Apple Watch定位为一种功能更全面的健康设备，能查看心电图检测心律不齐，如果检测到用户摔倒，会自动拨打急救电话，潜在目标用户为年纪较长的消费者。
美国食品药物管理局称，它与苹果一起研发Apple Watch的应用(app)，并已采取措施为打造数字医护产品的企业放宽监管途径。
“这是相当大的事情，”Evercore的健保科技行业分析师Ross Muken指出。“这一进展让该公司可以继续努力，将这款手表打造为真正的医疗设备。苹果似乎先从心脏病着手，向着医疗健康领域迈出坚实步伐，因为心脏病是全球最常见的死因。”
在Series 4发布后，健康设备业者Fitbit (FIT.N)股价重挫6.9%。
苹果高管没有提及无线充电器，也未谈到苹果电视的内容协议，而行业分析师原先已经预计到这点。
“我们都知道此次只是苹果手机的过渡性、并非转型式更新，”对冲基金Gullane Capital的经理合伙人Trip Miller说。该公司持有苹果股票。