今年，这项营销活动遇到了一个问题：中国日益增强的个人隐私意识。
周四，在自动将希望看到账单的用户纳入其社会信用体系的行为引发强烈抗议后，电子商务巨头阿里巴巴集团的子公司蚂蚁金服向用户道歉。名为芝麻信用的该体系会追踪用户的人际关系和行为模式，帮助做出贷款决定。
芝麻信用是中国追踪人们日常生活的广泛行动的一部分，可能会促进中国政府进行一项宏大的，有人也会说是奥威尔式的行动。该行动的内容是利用科技手段，更加密切地监视中国公民。
此次事件是中国民众反抗盛行趋势的罕见案例。中国最大的互联网公司和政府自己收集的互联网用户的信息更多。虽然中国的文化不强调个人隐私，网络用户也习惯了监控和审查，但这种愤怒代表着对加强隐私和网络信息保护的需求。这种需求刚出现不久，却日益强烈。
广泛的网络诈骗和个人信息被盗现象在一定程度上推动了保护隐私呼声的出现。如果继续下去，这种呼声可能会成为中国互联网巨头，乃至中国政府自己的网络威权主义倾向面临的一大挑战。
中国长期实行严密的监视，从大城市的闭路摄像头到监视许多公民的线上交流。但随着人脸识别等新技术开始推出和人工智能大大降低了处理海量数据的难度，这种监视迅速增加。
目前还不清楚这种日渐加剧的不安会不会带来政策上的改变。很多中国人尽管对企业如何利用他们在网上的信息表示担忧，却很少批评中国政府希望利用相关数据来建立一个广泛的社会追踪系统的行为。该系统会奖励被其视为好公民的人，并惩罚另一些人。
尽管如此，最近的一些迹象表明，中国消费者开始表现出一些在美国和其他地方早已出现的隐私顾虑。
本周，中国最有名的商业领袖之一感叹他所谓的中国普遍缺乏隐私，尤其是在中国使用最广的移动聊天服务平台微信上。
“现在的人几乎是全部的透明了，没有任何的隐私和信息的安全，”吉利控股集团和沃尔沃汽车公司董事长李书福在一个新年论坛上说。“你在路上走，到处是摄像头。”
“马化腾肯定天天在看我们的微信，”他接着说。这里提到的是微信所属的中国互联网巨头腾讯的创始人。作为一个社交媒体和聊天应用，微信有近10亿用户。
腾讯在一份声明中说，公司没有存储用户的聊天记录，也不会用聊天记录来进行大数据分析。这一言论遭到了广泛的质疑：有用户因在微信上的发言被捕、微信对话作为证据出现在法庭审理中、活动人士反映自己被人利用微信上的对话跟踪。
“反正我现在是默认对于阿里和腾讯来说，我们是没有什么隐私的，”北京的大学生李路遥说。
李路遥说他不相信腾讯不存储聊天记录的保证，并对蚂蚁金服诉诸于他所说的“习惯玩法”感到愤怒。
在其年度账单中，蚂蚁金服供用户点击的屏幕上有一小行字说用户同意服务条款，但这些条款被隐藏起来了。显示用户同意的选项已默认选好，用户由此被纳入芝麻信用体系。
蚂蚁金服在服务条款中表示，将保留与第三方分享收集得来数据的权利——其中包括一个政府机构批准组建的社会信用系统——并且无须为其分享信息后发生的事情承担责任。
在声明中，蚂蚁金服表示用户应必须主动更改勾选，以表示同意该协议，并且补充说该公司将移除那些曾因疏忽被加入信用系统的用户。
用户投诉的内容远远超过了对他们加入方式的担忧，而是变成了对他们被要求加入的究竟是什么的范围更广的疑问。
“这个条款写的语气太让人不舒服了，写的都是‘如果这个发生了，我们不负责，如果那个发生了，我们不负责’，”现年25岁的周扬说，他是上海的一名专业投资人士。“很像狡诈的无良商家，卖你数据还什么都不想负责，然后你还得同意。”
周扬对出售数据的担心，突显了人们对控制个人信息的普遍担忧。中国的官方媒体已经对越来越多的网络诈骗案件进行了报道，此外，经由网上市场，个人数据四处可见。一项由官媒《北京青年报》在2017年进行的问卷调查发现，个人数据泄露是消费者最为担心的。
这一问题也传到了中国领导高层那里。即使是在北京继续打造世界上最为成熟、范围最广的监控系统之时，政治人士也对更好地保护隐私进行了呼吁。为更好地保护消费者的数据，当局加强了法律。而且这个问题在海外也造成了影响：由于美国对中国公司获取大量金融数据的担忧，蚂蚁金服收购汇款公司速汇金的交易告吹。
蚂蚁金服旗下的芝麻信用做出的举措，可能部分是为了绕开更新的、更严格的法律，除非它们获得了明确许可，这些法律将防止它们分享用户数据，盈科的一名律师翟振轶说，盈科是一家总部设在中国的律师事务所。
“一直以来，像电信诈骗和恶意推销这种类似的问题已经很大的困扰到了广大群众，所以人们的权利意识也在慢慢觉醒，”他说，“这是一个非常好的事情。”
这种认知可能不会适用于政府对数据的收集，即使中国最大的网络公司常常会将用户信息提供给北京。
蚂蚁金服的信用系统与政府自己计划即将实行的系统类似。
北京已经表示过，将在2020年推出自己的社会信用系统，预计该系统将基于消费习惯、线上和现实生活中的行为以及社会关系赋予或拿走公民特权。基于一个人的得分，出国旅游、快速的网络、上学及社会福利可能都会被给予或被否决。这一政府系统很有可能将至少部分依赖像阿里巴巴和腾讯这样的公司收集的数据。
尚不清楚有多少中国人真的会反对这样的项目。
那位北京的大学生李路遥说，他有不少朋友还是会分享那些对购物的分析——里面如今还包括了一个数字，表明了用户的芝麻信用分数。
这就是阿里巴巴和腾讯在中国的影响力和无孔不入的体现，他补充说，消费者会发现，用脚投票，不用这些服务是很难的。
“生气没有用，”他说。“生气能不用支付宝，还能不用微信吗？”