在中国，“面子”始终是消费的关键词。哪怕只是好一点，也要尽可能购买比周围人更好的商品进行炫耀，这也是中国人购物的目的之一。但在最近，这种消费模式已开始发生变化。在消费结构变化的最前沿，日本企业的商机正在扩大。
2月21日，中国商务部前部长高虎城在卸任前的记者会上总结了中国2016年的消费情况。据高虎城介绍，社会消费品零售总额同比增长10.4％。显示出中国作为全球市场存在感日益提高的同时，消费也十分坚挺。
尤其引人注目的是电子商务的急速增长，增幅达到26.2％，大幅超过整体水平。再来看来自其他地方的另一组数据，2016年中国的日均快递使用人数达到2.5亿人，快递业务的处理件数增长超过50%。其背景是互联网对中国人日常生活的浸透已超过日本。
以上数据显示出了中国消费的变化。此外，高虎城在记者会上还提及了质的变化。他指出“消费理念从讲排场、重攀比向绿色节约转变。我国消费市场的新特点和新变化，为我们推动供给侧结构性改革、加快内贸流通体制创新、进一步扩大消费，提供了新的机遇”。对于了解中国以前状况的人来说，高虎城的这一发言仿佛令人有恍如隔世之感。
下面稍微偏离一下话题。直到短短几年前，在中国问别人“挣多少”都是理所当然的。其原因在于，作为经济迅速增长的副作用，中国存在着“拜金主义”的影响。此外，由于收入体系尚未确立，只问对方职业无法判断收入也是原因之一。当时的灰色收入也比如今更加普遍。
在这样的社会环境中，高额消费是显示自己富有的很好手段。例如，拥有汽车本身就是地位的象征。但如果都有车，车更贵的一方就更有优势。这种心理决定了人们的消费行动。
对于中国此前的消费结构，SMBC日兴证券高级经济分析师肖敏捷的说明很有意思：“是两个极端，奢侈品和假冒奢侈品就是象征”。社会分化为有能力购买奢侈品的富裕阶层，以及买不起奢侈品的低收入阶层，但他们想要的都是奢侈品。面子成为消费行动的
自1978年改革开放以来，持续30多年的高增长逐渐改变了社会。随着劳动法规日益健全，收入体系不断完善，变得没必要非得问对方的收入。中国老百姓的生活水平明显提高，中产阶层出现并不断壮大。肖敏捷认为“中国已进入大众消费时代”。
面子消费的降温对于日本企业来说是良机。过去，存在着通过开宝马和奥迪等欧洲高档车来显示自己社会地位的现象。但最近，汽车的功能和性价比受到重视，日系车越来越受到欢迎。此外，在服装和日用品等领域，日本品牌的形象也很好。随着大众消费的扩大，这种倾向今后仍将持续。
虽然中日间的社会结构至今仍有明显不同，但仅从消费社会的深化这一层面来看，中国正在日本走过的道路上迅猛追赶。在中国这个全球强有力企业竞相展开争抢的市场，让日本企业发挥出此前积累的经验的空间非常巨大。