欧肃文（John O’Sullivan），2014年3月就任澳大利亚旅游局局长兼行政总裁。作为面向全球推广国家旅游形象的机构负责人，他基于澳大利亚政府的《2020旅游业规划》，引导澳大利亚旅游局的市场战略，推动在全球范围内赴澳大利亚旅游需求的增长，致力于让澳大利亚旅游业在2020年前达到年1150亿澳元的规模。中国是澳大利亚第二大客源国，中国游客赴澳单次旅行的人均花费约为8000澳元，其中近50%都用于餐饮、住宿与零售；中国消费者追求非常原真的旅行体验，并且热衷购物
2017年是澳大利亚中国年，其中的重头戏之一是旅游。澳大利亚旅游局局长欧肃文（John O’Sullivan）近日接受财新记者采访时指出，2016年共有110万中国游客到访澳大利亚，为澳大利亚旅游业创造了80亿澳元的收入。
欧肃文说，中国是澳大利亚第二大客源国，中国游客赴澳大利亚单次旅行的人均花费约为8000澳元（约合4.1万元人民币），其中近50%都用于餐饮、住宿与零售；中国消费者追求非常原真的旅行体验，并且热衷购物。
财新记者了解到，除了越来越多的自由行游客之外，近年来有非常大规模的中国旅行团到访澳大利亚，一个团的人数或高达8000人。澳方非常欢迎如此大规模的旅行团，并采取了包括签证、基建、航空等一系列措施为中国游客提供便利。欧肃文预计，将来中国有望成为游客人数及消费总额的双料第一。
人均花费8000澳元
财新记者：最近几年，中国赴澳旅游有哪些主要趋势？有哪些数据可以与我们分享？
欧肃文：每年国际游客为澳大利亚旅游业创造近400亿澳元的收入，来自中国游客的为80亿澳元，占比高达20%。2016年，共有110万中国游客到访澳大利亚，中国是澳大利亚最具价值的客源国市场，从游客到访人数来说，中国是澳大利亚第二大客源国市场。
目前新西兰是我们最大的旅游客源国，因为与澳大利亚距离较近。我们预计将来中国有望成为游客人数及消费总额的双料第一。
财新记者：关于中国游客为澳大利亚贡献了庞大的消费额，可以分享一下其中各花费占总花费的比重吗？比如购物、旅行费用。
欧肃文：整体来说，中国游客在澳大利亚的消费贡献体现在很多方面，包括教育留学、休闲度假、餐厅零售、购物消费等。
平均来说，中国游客赴澳大利亚单次旅行的人均花费约为8000澳元，包括机票、酒店、零售消费、参与体验的旅游项目与活动等。费用的多少与游客赴澳的目的，以及对旅行的期待水准密切相关。
我们观察到，中国游客近50%的花费都用于餐饮、住宿与零售，这个占比还是很高的。中国消费者追求非常原真的旅行体验，他们希望旅途是安全的，并且热衷购物。澳大利亚是个多元的国家，既有各种国际高端大牌汇集，也有很多本土的品牌，可以购买的商品琳琅满目，一应俱全。
财新记者：现在不少中国游客都习惯于利用网络预定自己的旅行，澳大利亚是否有与中方联合进行推广，尤其是在网络层面的推广？
欧肃文：是的。我们与携程和阿里巴巴旗下的“飞猪”都建立了重要战略合作关系。澳大利亚在培育和发展中国的分销合作伙伴方面投入了很大心力，我们在中国推行“优选合作伙伴”旅行社计划， 我们的策略是传统的旅行社和在线旅行社（OTA ）相结合，共同推广。携程和飞猪是中国市场首屈一指的OTA，我们会继续加深与他们的合作。
新政吸引中国游客
记者：2017年是否会出台什么新政策来吸引中国游客？
欧肃文：从政府层面来说，2016年底宣布的两项重要措施已经进入实施阶段，将在2017年带来实际的效果。一是面向中国公民开放10年旅游签证申请，这项举措在2016年11月的第二个星期已经开始实施。二是航空领域，澳中政府达成协议，取消两国在航空服务方面的运力限制，这对于澳中航空市场开放具有里程碑意义，将进一步促进澳中贸易发展并提振澳大利亚旅游业。
从澳大利亚旅游局的工作层面来说，我们有专门针对商旅和会议活动推广的市场策略。澳旅局在中国组建了专门的商务会奖团队以更好地推广澳大利亚作为商旅目的地的特色和优势。我们策略体现在具体工作层面主要包括：
教育市场及提供目的地信息。这是中国团队投入了很大努力一直不懈从事的工作。澳大利亚旅游局携同各州和城市的会奖旅游局，为企业用户和会奖旅行社提供大量目的地的信息和支持，希望他们选择澳大利亚作为下一个开展企业会奖活动的目的地，无论是悉尼、黄金海岸，还是凯恩斯，每一个澳大利亚的城市都非常欢迎客户选择这里从事商务会奖活动。
澳大利亚旅游局负责运营诸多区域性和全球性的商务会奖旅游推广项目，例如我们每年都会举行“澳大利亚大中华区商务会奖旅游洽谈会”（BEA Showcase），2017年4月该活动将在成都举办。又例如，每两年我们会在澳大利亚境内举办最具标志性的商务会奖展会“梦幻时光”（Dreamtime）。澳大利亚的会奖旅游从业者在这些商务会奖展的洽谈活动中，与来自全球各个核心市场的买家进行交流，分享最新产品资讯、加强合作联系，探讨未来吸引更多商务奖励团队来澳大利亚开展会奖旅游。此外，我们还非常重视市场调研，与业者们交流行业洞察及思考，分析商旅活动的推广策略，从而实现目的地推广。
我们非常积极地开发和拓展中国与澳大利亚之间的航空运力。现如今中国与澳大利亚的航空联结非常便利。举个例子，从广州出发的游客，现在可以直飞阿德莱德、墨尔本、珀斯、布里斯班、悉尼，从成都出发可以直飞悉尼，国航也有很多班次飞往悉尼和墨尔本，此外还有很多航空公司都开通了直飞澳大利亚各个城市的航班。而就在不久前，澳中政府已达成协议，澳大利亚和中国的航空公司将开放航权、实现代码共享，进一步加深两国航空领域的合作，这将进一步促进澳中贸易发展并提振澳大利亚旅游业。可以说，航班的增加、航空运力的提升补充了原先市场供给的缺乏，对发展旅游起到了很大的促进作用。
记者：澳大利亚旅游局会注重中国二线市场的发展吗？
欧肃文：我们在中国的推广区域这几年都在不断扩大。目前来说，我们的推广主要集中在北京、上海、广州、成都、重庆、南京、青岛这些城市。从航空的角度来说，这些城市前往澳大利亚具有交通便利的优势。在这些市场，我们和“优选合作伙伴”旅行社紧密合作，并且加强他们与澳大利亚地接社的合作，我们的市场推广资源，包括广告投放、电视合作等都会优先考虑这些地区。
记者：如何看待中国旅游市场的发展？
欧肃文：整体来说，中国市场越来越成熟。我们观察到，到访澳大利亚的中国休闲及商旅游客身上发生了一些变化，他们的需求变得更多样化。中国马上要迎来一年中最重要的节日——春节，会有不少中国游客来澳大利亚旅游以欢度春节。在游客的消费行为和旅行偏好上来说，中国游客正在寻求更为独特的体验，越来越多的人更富有探索精神，希望拥有能够反映他们的兴趣及偏好的个性化定制旅游路线，他们不仅会考虑参团游，还会选择自由行的方式，体验一些在国内鲜有机会接触的新鲜事物。譬如，农场体验的项目就非常受欢迎。此外，很多中国游客都是重度的社交媒体用户，他们会在社交媒体上分享旅行体验，对目的地所能够提供的服务要求也非常高，这些对于澳大利亚旅游业来说创造了很多商机。
如何应对数千人大团
记者：中国游客赴澳旅游团的人数可能非常多，比如一个单独的团人数可能就多达8000人，澳大利亚在基础设施建设方面有哪些辅助措施？
欧肃文：过去这些年，我们非常积极地加强和完善基础设施建设，开发和建设新的会议会展中心和酒店设施，比如2016年底刚刚落成的悉尼新国际会展中心，以及旁边新落成的、拥有600间客房的索菲特酒店（Sofitel）。
从整个国家的范围来看，很多城市都在建设和完善基础设施，包括墨尔本、布里斯班、阿德莱德、珀斯、凯恩斯、达尔文、黄金海岸等等。从现在到2020年，澳大利亚将新增3万间酒店客房，这个数字相当可观，为我们提供了更强的接待能力 。
以布里斯班为例，政府投入了近30亿澳元进行内城区的开发建设项目，包括新建度假村、高端酒店、河滨餐饮及零售商店等，还有很多国际知名的酒店品牌，例如瑰丽、丽思卡尔顿等，都纷纷掷重金投资。政府付出了很大努力，在基础设施建设方面极大程度满足国际游客的到访，不仅是增加客房数目，还着重完善会议和会展设施的建设，如墨尔本机场的扩建项目，布里斯班邮轮项目开发等等。
记者：澳大利亚有哪些比较不为中国游客所熟知的目的地会在2017年着重推广吗？比如说塔斯马尼亚？
欧肃文：自从2014年习近平主席到访并诸多见于媒体报道之后，塔斯马尼亚所受的关注度越来越高，有上亿网民在网络上谈论习主席到访塔斯马尼亚的这件事，极大程度提升了塔斯马尼亚在中国游客心目中的知名度。
除了领导人访问提升目的地知名度之外，我们时常在思考澳大利亚的不同地区以什么样的方式才能吸引更多的人到访，也就是说，不同的城市如何打造自己的城市特点来吸引游客。
整体来说，澳大利亚是最理想的商旅目的之一，独特多元的美食美酒体验、易于到达的自然环境和现代摩登的城市彼此邻近，能够为国际旅客带来自然与都市的组合体验，备受商旅客人的欢迎。北领地的乌鲁鲁有奇妙的自然景观，西澳大利亚的玛格丽特河谷距离西澳首府珀斯仅一小时车程，这里有很多酒庄，以美景和美酒著称于世。这些地方都是正在被中国游客所认识的新兴目的地，澳大利亚旅游业界都在积极努力地推广这些地方，让更多的国际游客能够关注并且到访。■