自从智慧手机普及以来，越来越多零售丶服务业者在讲 O2O，所谓 Online-to-Offline，亦即把消费者从线上平台引导到线下商店，或是 Offline-to-Online，也就是把线下商品放到线上去销售。
可惜多数时候，这两种观点都是见树不见林的。
线上线下没有分界
首先，智慧手机普及近 80%丶民众平均每天滑手机 3 小时。在这样网路极度普及的社会，线上线下基本是同一群消费者，他们这一秒在你店里，下一秒就在上网，这一分钟在社群网站，下一分钟又在通讯软体。把这些人的消费决策历程，仅用线上丶线下两步骤区隔，往往太过简化。
线上线下竞争一样激烈
另一方面，Online 和 Offline 不仅各有生态，且都极度竞争。相较於纯网路贩售，把消费者从线上引到线下完成交易，不仅时间拉长，到达实体店点过程中，也有太多诱惑可能让他改变心意。同样道理，线下产品与服务要在网路上销售，也得面对网路原生同业的竞争，线下积累的优势，来到数位世界不一定仍旧成立，有时甚至成为累赘。因此，O2O 理想上可以扩大市场 ，但由於要同时征服两个高度竞争的异质环境，实务上往往反而事倍功半。
全通路零售
因此在近年来，在美国零售业，大家已经开始用更进步的观念去看线上与线下的协作，其中一个渐渐成为主流的思维，称作 Omni-Channel Retail，翻译成中文称为「全通路零售」。
在全通路零售的世界，消费者变成工作的核心，无论他透过线上的品牌网站丶品牌 Apps丶Facebook丶YouTube丶Instagram 等社群媒体，Snapchat丶FB Messenger丶简讯等通讯平台，或是线下的街边店丶百货专柜丶零时店点丶活动现场，都能得到和谐且交响的品牌体验。此外，品牌延伸出的这些服务体系，不仅能够认识他是谁，更能根据他的个性丶兴趣丶购买习惯，以及先前走过的决策历程，提供给他当下最适合的资讯与服务。
全通路购物车
这样多通道紧密协作的消费体系，可以做到许多非常体贴的服务。举例来说，全通路购物车就是其中最基本的功能，换言之，当你把某个商品加入购物车後，无论你在桌面官网丶行动官网丶App，甚至未来在实体店面，只要登入之後，都可以看到这个商品在你的购物车里面。
这个功能虽然基本，但在时间越来越碎片化的今日，对消费者而言是日益重要。因为你这一秒可能在家里电脑上购物，出门後在捷运上又用手机继续，到了公司开始工作丶开会，午休时想到又用办公室电脑登入去看看，最後晚上回家才拿起平板结帐。这些通路上，如果没有统一的购物车，那麽你每次都得从零开始，完成消费的意愿与机率当然大大降低。
个人化售前丶售後服务
而当品牌旗下的各个通路已经认识某个顾客，那麽个人化便可以往消费的上丶下游服务移动，换言之，提供专属的售前丶售後服务。个性化服务 Amazon 已经行之有年，但随着智慧手机丶社群媒体的普及，带来对每个消费者更全面的理解，个人化将会越来越准确，也越来越广泛下放。另一方面，Disney 乐园用官网丶App 与智慧手环协作所组成的个人化体系，某种程度就是未来全通路服务模式的雏形。类似的架构，可以预期的，将会渐渐在零售丶服务业中扩散开来。
品牌是核心
而当消费者经常在不同通路中与你的企业互动丶交易，除了提供给他们个性化的服务，另一个重点，就是一致的品牌印象。换言之，当通路变得复杂，一个品牌的中心思想如果不明确丶或是不坚定，就容易显露出来，放大 100 倍後，好坏品牌高下立见。因此，回到核心，企业必须对自己经营的品牌，有明确且优秀的定义，才能在零售与服务往全通路整合的大洗牌过程中，成为领先者的角色。