上个月，百度CEO李彦宏在南京举行的一个网上零售会议上发表讲话。
过去三年，中国消费者享受了诸多事实上的免费服务，包括搭车、餐饮、按摩等等。顾客要做的只是在网上下单。
比如吃饭。美团(Meituan)是中国领先的本地生活消费团购网站，曾推出一款早餐服务，顾客只需支付人民币1.5元（约合24美分）即可享受一周五天的麦当劳(McDonald’s)、肯德基(KFC)或中式早餐。
中国人口众多、智能手机用户群庞大，许多人认为中国“按需经济”(on-demand economy)的体量将达到人民币1.6万亿美元，这一前景吸引了大量投资。去年和今年上半年，按需服务都是最热门的风投领域。麦肯锡(McKinsey)调查显示，71%的中国消费者使用按需服务。
凭藉投资者提供的充裕现金，许多这类企业积极打响了价格战，为赢得市场份额不惜承受巨额亏损。他们的策略是：有用户自然有收入。听起来很熟悉吧？
但随着中国经济放缓和投资热潮褪去，一度火热的O2O市场迅速降温。许多初创企业削减了补贴，其他则面临艰难处境。
经纬中国(Matrix Partners China)的管理合伙人徐传升(David Su)说，很明显，垂直O2O市场的泡沫已经破裂。他说，O2O平台如果除了提供补贴外再无法找到合适的商业模式来获取客户，将很难生存下去。经纬中国是一家早期风投公司，在中国投资了一些最有价值的提供随需服务的初创公司。
据知情人士称，大型上门推拿按摩应用软件功夫熊(Gung Fu Bear)已停止或削减了补贴。该应用在全国7大城市雇有数百名按摩师，并从每一笔订单中抽取佣金，过去按摩师每获得一位顾客即可得到人民币20元（约合3.20美元）的补贴。
现在，该公司已从扩大客户基础转向关注利润。
据知情人士称，功夫熊需要在行业的冬天来临之前实现盈利。许多电商投资者和初创公司创业者用“冬天”来描述即将面临的困境。
徐传升说，现在不会像2000年（美国互联网泡沫破灭）时那样了；风投公司过去担心错过任何的好交易，现在关注的则是风险管理。
与美国和其他地区一样，中国的优步化(Uberization)服务也提供了营造大型企业的机会，投资者继续向其中最有潜力的公司投入资金。合并成滴滴快的(Didi Kuaidi)的两家公司在去年情人节合并前曾展开过惨烈的价格战，合并后的公司在最新一轮融资筹资30亿美元，以抗衡召车服务竞争对手优步(Uber)。
搜索引擎巨头百度(Baidu)在8月份领投了对洗衣服务平台e袋洗(Edaixi)的新一轮1亿美元融资。就连小型的杂货速递平台爱鲜蜂(Aixianfeng)周二也宣布，已筹资7,000万美元。
不过，投资者正警惕地关注外卖送餐服务商之间的持续价格战。这一战场由财力雄厚的三大巨头主导：腾讯(Tencent)支持的饿了么(Ele.me)、阿里巴巴(Alibaba)支持的美团以及百度旗下的百度外卖服务。饿了么表示，已在今年的两轮融资中筹资9.8亿美元。美团正寻求筹集至少10亿美元资金，该公司今年1月曾筹资7亿美元。
百度没有单独公布其各项O2O业务的具体成本，但表示，第二季度销售和管理费用上升81%，至6.274亿美元，主要因为旗下O2O业务的推广支出增加。
百度首席执行长李彦宏(Robin Li)在公司最近的业绩电话会议上称，该公司拥有数十亿美元资金，如果需要通过补贴来竞争，公司愿意这样做。他表示，可以说百度的资金实力要超过O2O行业的任何竞争对手。
但它们争夺的是什么样的市场呢？互联网信息公司易观国际(Analysys)的数据显示，中国外卖运营商7月份处理订单1.27亿份，总价值人民币35.2亿元（约合5.522亿美元）。单张订单金额仅为人民币27.7元（约合4.35美元），远低于美国同行雪球(GrubHub)第二季度单张订单平均28美元的金额。即使这些运营商向餐饮企业收取佣金，收入仍然很少。
相比之下，它们提供的补贴和其他支出的数额则要高得多。目前，百度外卖提供单笔订单满20减10的优惠（约合满3.2美元减1.6美元）。饿了么和美团也对每笔订单提供不同程度的优惠。
百度的投资者对这种支出十分担心，导致今年迄今百度股价已累计下跌逾三分之一。美团是中国最大的团购网站和最具价值的初创企业之一；目前有传闻称，美团的投资者正迫使该公司将估值从150亿美元降至100亿美元，因为其外卖业务烧钱太多。该公司则表示，其融资交易进展顺利。
对于被优惠活动宠坏的中国消费者而言，以后的“免费午餐”会比以前少很多了。（作者：袁莉 华尔街日报）