创新是寻找新的增长定义的词，每个公司都需要逐年增长。实现增长的第一步是了解其来源。我们相信增长已经变得不复杂，所以我们用苹果公司的相应例子把它简化为六个简单的类别：
- 新的过程 以更高的利润销售相同的产品：降低生产和交付成本，实现效率自动化，减少供应链或制造中的脂肪，并利用机器人。
- 新体验 向同样的人出售更多相同的东西：通过与客户强有力的联系来增加留存率和分享。一个例子就是苹果商店的体验，许多人会认为它与公司产品一样引人注目。
- 新功能 向同一个人销售增强型产品：增加促进增量购买的改进。这方面的一个例子就是苹果发布的每款新手机，都有更好的相机等等。
- 新客户 将更多相同的东西卖给新人：将产品引入需求与您的核心类似的新市场，或者将其推向市场，以满足不同的需求。对于苹果来说，这可以追溯到主流，而不是设计界。
- 新产品 制作新的东西出售：开发新产品 – 不仅仅是增强功能。找到在现有市场中解决的新需求，或投资于新类别。认为HomePod或iPod。
- 新机型 以新的方式销售产品：通过创造新的收入来源，渠道和创造价值的方式来重新设想如何进入市场。这可以像转向订阅模式一样简单，或者像Apple创建iTunes一样具有转换性。决定哪些增长方式需要有意为之 – 并非由运气所驱动。创新预算是有限的，因此分配稀缺资源应该可以降低风险并专注于最佳投注。需要平衡最大回报，就像退休基金需要在高风险和低风险与回报之间取得平衡一样。