社交媒体上虚假信息的传播是一个令人担忧的现象，科学家们对此尚未完全了解。虽然数据表明，网上的虚假陈述在增加，但大多数研究只分析了少量样本或个别虚假故事的传播。
我和同事苏鲁什·沃索吉(Soroush Vosoughi)以及黛布·罗伊(Deb Roy)打算改变这种状况。前不久，我们分析了从2006年到2017年在Twitter上流传的所有重要真实和虚假故事从诞生起的传播情况。我们的数据包括Twitter上的约12.6万个“瀑布”（有单一起源、未被打断的转发链），涉及被300万人转发了450万次的一些故事。
令人不安的是，我们发现，虚假故事比真实故事传播得更广。我们的研究结果发表在周四的《科学》(Science)杂志上。
我们首先采用Snopes、PolitiFact和Factcheck.org等六个独立事实核查机构的信息找出了数千个真实和虚假的故事。这些机构对这些故事真实与否的判断表现出高度的一致——在95%到98%之间。
然后，我们在Twitter上搜索这些故事被提及的情况，跟随转发活动找到“起源”推文（也就是Twitter上第一次提到这个故事的帖子），从每一个起源推文那里开始追踪所有的转发活动。然后，我们分析了它们是如何在网上传播的。
我们发现，不管是哪类信息——政治、娱乐或商业等——虚假的故事都比真实的故事传播得更远、更快、更广。即使是在控制了起源Twitter账号所有者的年龄、账号活跃度、粉丝数量和关注数量，以及Twitter是否验证了账号真实性等因素之后，虚假信息被转发的可能性仍比真实信息多70%。虚假政治故事被转发的可能性超过任何其他类型的虚假故事。
令人惊讶的是，平均而言，与传播真实故事的Twitter用户相比，散布虚假故事的Twitter用户的粉丝数量明显更少，关注的人也明显更少，在Twitter上的活跃度明显更低，被Twitter验证为真实账户的比例更低，开始使用Twitter的时间明显更短。尽管存在这些表面上的不利之处，虚假故事依然散布得更远、更快。
尽管人们对网络机器人在传播虚假故事方面的作用感到担忧，但我们发现，在真实故事和虚假故事的传播差异方面，人类行为的作用大于机器人。我们通过使用现有的机器人检测算法发现，机器人在加速真实故事和虚假故事的传播速度方面大致是一样的，这意味着，虚假故事比真实故事传播得更广是人类活动的结果。
为什么会这样呢？一个原因是新奇感。虚假故事的新奇感也许能吸引人类的注意力，刺激他们进行转发，以表明分享者似乎“消息更灵通”。
我们的分析似乎证实了这种假设。我们使用可信的电脑手段，从词语推断使用者的情绪感受，最终发现，与真实故事相比，虚假故事在Twitter上引发的回复传达出更多的惊讶情绪。另一方面，真实故事激发的情绪更多是欢乐和信任。这些情绪也许有助于解释激发人们转发虚假故事的到底是什么。
在我们更多地了解虚假新闻传播的方式和原因之后，我们应该对一些干预方式进行测试，以遏制虚假新闻的扩散。例如，尽管人类对传播虚假故事的作用比我们之前以为的更大，这令人沮丧，但这个发现也意味着，行为干预也许可以阻挡虚假信息传播的潮流。例如，我们也许可以像给食物贴标签那样给新闻故事贴上标签，从而改变人们消费和分享它的方式。
财务激励是另一个可能有用的工具。社交媒体广告市场为虚假新闻的传播创造了动机，因为它们传播得越广，就越有利可图。如果平台能够降低那些散布虚假故事的账户或帖子的级别，利用算法清除谎言，那么，财务激励可能会随之减弱。当然，最棘手的问题是：谁来确定哪些故事是真实的，哪些是虚假的？
我们的研究只是个开始。如果想要更准确地找出推动传播真实和虚假新闻的因素，那就需要通过访谈、调查和实验室实验，与用户进行直接互动。我们还可以对抑制虚假故事传播的各种努力进行随机对照的试验，从中取得一些收获。
了解真相对于人类活动的几乎每一个领域的正常运行都至关重要。如果我们听任这个世界被虚假吞噬，就会招致灾难。
