在电子商务不断普及的中国，与“2强”阿里巴巴集团和京东集团有所不同的新兴势力存在感正在提升。2013年成立的小红书利用口碑传播，赢得了7000万年轻用户。网易考拉海购则以可靠性为武器，在海外产品销售方面超越2强。中国的中间阶层增加、消费不断升级，电商市场正呈现出百花齐放的局面。
1月中旬，小红书创始人瞿芳在东京都举行洽谈会，她表示如今的智能手机一代没有“故事”就不会买东西。面对约350名希望通过该公司在中国销售商品的日企人士，她断言称，对于富裕起来的年轻一代，买东西并非首要目的，重在享受背后的故事。
小红书成立于2013年，起初是海外旅游点评网站，主要是发布去日本和泰国等旅行买什么好、当地人常去的名店有哪些等经验分享，“不是一开始就打算做电商”，瞿芳表示。
由于海外旅游热潮等，网站访问量激增，2014年春节甚至出现服务器瘫痪。于是，小红书回应“希望在中国也能买到评价好的商品”的用户呼声，2014年年底推出了电商服务。
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| 小红书通过口碑传播购买者的体验和感想，获得了以年轻阶层为中心的用户 |
在智能手机上打开小红书APP后，首先映入眼帘的是用户发布的照片和视频。这些内容以化妆品、服装和包等为主，易用度、满意度和购买过程等都写得很详细。用户可以通过此处点击购买相关商品，也可以自行搜索商品，边看点评边购物。
在中国，国营媒体等被认为体现党的立场，尤其是年轻一代很少看电视。他们不信任媒体，而是信任智能手机和网上的评价。小红书在创建4年后获得7000万用户，据悉其中大部分是90后年轻女性。
此外，从销售海外商品的跨境电商的市场份额来看，网易考拉海购力压天猫国际和京东全球购，登上首位。
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考拉的优势在于假货少的信任度。考拉在日本等国设置采购团队、通过与企业直接谈判来低价销售正规产品。中国调查公司艾媒咨询的数据显示，在2017年上半年自营跨境电商满意度排名中，考拉海购居首位，第2位是美国亚马逊，第3位是小红书。
在中国，认为电商网站上假货多的不信任感根深蒂固，另一方面，存在重价格轻品质的倾向。不过，中国人的平均年收入（2015年）达到6.2万元，在20年时间里增加至12倍，在中间阶层壮大的背景下，追求正品和个性化商品的消费升级日趋加强。考拉海购乘此东风，于2017年秋季宣布今后3年将投入5000亿日元采购日本产品。
中国电商市场规模2017年达到约5.5万亿元，比上年增长28％。其中，海外产品的比率被认为在10％左右。在阿里巴巴等2强凭借资金实力巩固业务基础的同时，在服装领域有优势的唯品会和伊藤忠商事出资的豌豆公主等也受到欢迎。
了解中国消费动向的日本加施德咨询公司的大龟浩介指出，“在年轻人成为消费主力的情况下，在电子商务领域，巧妙利用社交媒体元素的新兴势力将崛起”。