甲商场标榜「天天最便宜」，乙商场就打出「买贵退差价」；甲商场不甘示弱，再打出更便宜的「破盘价」，乙商场岂能坐视，立即祭出「史上最低，全面出清」……
血淋淋的价格杀戮战，在许多产业里司空见惯，最明显的例子就是仅由少数几家大厂决定价格的航空业及汽车业，或是通路业者的捉对厮杀，好比灿坤对上全国电子丶中油卯上台塑丶家乐福火拼大润发等等，都在老百姓的日常生活里真实上演。
难道他们不知道竞相杀价的结果，会导致彼此的利润都变薄吗？果真如此，那为何业者之间的竞价促销总是无法避免？
合作最有利，却无法合作
其实，这就是赛局理论中典型的「囚犯困境」（Prisoner’s Dilemma）。
富商家里发生窃案，警察抓到A和B两位小偷，怀疑他们共谋犯案，却苦无证据，於是将两人隔离审讯。警察分别告诉他们：「坦白从宽，抗拒从严。」你若认罪，可轻判5年，若不认罪，等到另一人供出你的罪行，就要加重刑期关上10年。这时，两人该怎麽做才好？
在这个典型的囚犯困境赛局里，A和B两位小偷个别认罪与否，可能会导致如下4种结果：
此时，A会考虑，如果B认罪自己也认罪，要关5年；但若B认罪丶自己却保持沉默，则要关10年，所以对A来说，认罪是最好的选择。那麽，如果B保持沉默不认罪呢？这时要是A认罪了，可以直接无罪释放，不认罪却要关2年，当然也会选择认罪。因此「认罪」变成A的最佳选择，同理，B也会这麽认为。
两个小偷都保持沉默不认罪，本来是对双方最好是选择（只要各服刑2年）。但是，用赛局理论仔细检视即可看出，不管对方策略为何，「认罪」才是他们的最佳反应行动。因此，两人皆认罪被关5年，变成唯一可能的「纳许均衡」结果。
价格战，就像是一个「囚犯困境」。
以油价的例子来看，两家主导市场的油品公司明明可以采取合作策略，双方都把油价订得很高，让彼此都有不错的获利；然而，偏偏两家公司却都选择不合作策略，采取削价竞争的策略，双方拼得你死我活，把彼此的利润削薄了，陷入相对较差的囚犯困境结果。
眼看价格战很有可能使得「双赢」变成「双输」，为什麽还要发起？答案是彼此之间存在着「利益冲突」。
虽然双方协议都不降价，可以确保利润不变薄，但无论是哪一家厂商，对自己最有利的情况其实是「我降价，对方不降价」，这样我就能在市场上攻城掠地，让对方失守领土。因此，在「利字当头」之下，往往会有一方很难遵守价格协议，选择第一个降价抢客人，终至两败俱伤。
从结果来看，降价策略固然颇为不智，但是从囚犯困境赛局的角度来看，却是不得不然的选择，因为在商场上「永远不能相信你的敌人」。